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註:本篇文章為MMDays邀請的客座文章,作者tenz。 我們經常會説 Twitter、Facebook、Plurk 是「社群媒體」,因為這些社群網站同時也具有強大的內容聚合、產生與推送力量,所以可以看成是一種媒體;但從今天開始,似乎不能再將「社群媒體」套在這些 SNS 上了。因為,真正有資格稱為 social media 的 FlipBoard for iPad 誕生了! FlipBoard 看起來就像一本真正的雜誌,只是內容並不是由任何單一媒體供應,而是由你在 Twitter 和 Facebook 上的朋友提供。FlipBoard 會自動把朋友在 FB 和 Twitter 上分享的網站、圖片或影片收集起來,透過軟體的重新編整,變成類似雜誌風格的版面呈現出來。因為每個人在 Twitter 和 FB 上有不同的親朋好友,大家隨時都在分享許多新的內容,所以每次打開 FlipBoard 時,看到的內容也都是最新的內容。

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網路使用行為可以因為同樣的習慣、興趣而形成網路社群,而在這些社群當中,如果我們試著把每一個使用者社交的網絡圖(社交行為的定義是互加為好友、對彼此的意見回應、有通信行為…等)描繪出來,我們可以發現每一個使用者會跟許多其他使用者產生連結,而有些人的連結數相當多,這些人就好像是世界飛機航線中像紐約、巴黎、東京、上海這些大城市一般,被密密麻麻的連結線所圍繞著。如果,再把視線拉遠一點,離開個人身上,我們會發現每一個佈滿連結線的使用者對外的連結不只有一個階層,而每一個階層跟他們有所連結的使用者就像同心圓一般圍繞著他們,甚至每一個階層中也會有同樣擁有許多連結的使用者,也同樣擁有以自己為中心的同心圓,就這樣每一個同心圓便糾結成一個像球體般的複雜樣貌(具體的畫出來有點像毛線球)。這些球體在社群中大大小小存在若干個,而我們把它暫時命名為「聚落」。(其他的觀點有聽過命名為子社群、小團體…等) 在聚落的研究中,行銷人過去有一陣子將焦點都放在那些擁有許多連結的使用者,他們大多是意見領袖,而行銷人相信真正傳遞口碑的力量是來自這些少數、不斷經營自己人際關係的人身上。目前雖然有一些研究已經指出意見領袖不一定就是口碑傳遞力量的核心,不過,也還未有人能夠完全否定意見領袖在口碑傳遞上的價值。

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將使用者的特質加以表像化,並利用這些顯而易見的個人特色讓使用者之間互相識別以產生互動是常見的SNS網站經營方式之一。舉例來說,當某甲是一個時髦的高收入上班族女性,那我們可能藉由其名貴的服裝品牌、喜好的餐廳、常光顧的美容專櫃等明確的消費項目來描繪出某甲的特質,並藉由這個特質為某甲帶來其他具有類似特質的某乙、某丙,使其產生互動的機會,以達到活絡社群的目的。

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成立一個社群,大多數社群經營者都知道應該有一個明確的、具有凝聚力的社群主題,應該有完善的社群管理,並且在社群中人數逐漸成長之際,培養出適宜社群的文化。為什麼要經營一個社群呢?先不論個人的熱情與志業這方面的目的,單就商業目的而言,目前已知的社群價值有:提供消費者一個以人性的角度思考的資訊來源(這應該是跟搜尋引擎所帶來的價值最大不同之處)、提供廠商一個了解消費者卻又不用耗費高成本的環境,以及我們積極研究所發現的事實–絕佳的口碑行銷溫床。 不過隨著研究社群的過程中所帶來的許多新發現,我們認為一個營運正常的網路社群應該不只能帶來以上所提到的價值,在資訊的信賴感以及流通性上,還蘊藏著許多可能性。 「樹」、「林」與「樹林」所代表的背後意義 研究Social Network的人員們最喜歡用「樹」、「林」與「樹林」之間的關係來解釋許多人際網絡的概念,大體來說,一個社群就好比是一座樹林,而一個人就好比一棵樹,而「林」就代表著因為許多原因所帶來的聚落。行銷人則延用此一概念,我們把口碑行銷比喻為「森林大火」,所以我們通常都在研究該在哪一顆樹點火,以什麼樣的方式點,才會讓火燒得又快又大,並且找出減低火種所帶來的成本的方法。

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日常生活中,當我們面臨一些無助的情況時總不免需要向他人求助;能夠利用網路工具時,我們可以在比較短的時間內得到許多人的協助,而沒有網路的協助時,我們只能就近尋求身邊的人對我們伸出援手。不論有沒有網路,這些因為困擾、需求而形成的連結,在我們自己或是週遭人的身上時時刻刻都有機會形成。 不論是否自覺,我們全都身在無法計算的複雜人際連結當中。這些連結如果就人和人之間的關係親疏遠近來分,可以分成強、弱連結兩種;如果以連結想要創造的價值來看,又可以分成工作所造成的連結、興趣所產生的連結、政治立場所產生連結…數種;如果把這些連結的分布,分割成幾個明顯的聚落,又有成為社群的可能,而社群跟社群之間又會產生連結。 除了以上所定義的人和人連結的類別,值得注意的還有人和人連結的緊密度。一段十多年友誼所產生的連結,不太會因為語言上的誤解就使得關係馬上瓦解,但是若是因為某種急迫性目的而產生的連結(例如工作上的商務引薦),不論這個連結所產生的價值有多重要,都可能因為一句話被誤解就使得這個連結瓦解。為什麼會有這樣的差異,我想這有許多種解讀方式:以細部的人類行為研究來看,或許語言溝通是必須有默契的,而這個默契需要時間練習;另外,就人和人之信賴感產生過程來看,人對自己不了解的人事物總是抱持著懷疑甚至恐懼的態度,而信賴的第一步便是了解,而了解也需要時間。

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今天和貿協ITI的夥伴們跟我分享了一些很有趣的SNS經營機制,在討論的過程中我發現一些在人際網絡中產生資訊價值的一些規則,這些規則我一直苦思許久,不過都停留在一些粗淺的概念,使我無法下筆跟大家分享,今天拜貿協ITI的夥伴所賜,讓我有了一些較具體的看法可以拿出來跟大家討論,以下是我的心得。 信賴性高的強連結,窄域資訊是弱勢 過去許多研究人際網絡的結果告訴我們,一個人對生活環境中經常接觸的其他人所產生的強連結具有較高的信賴感,而這個信賴感的主要成分來自於對這些人的了解。不過,研究也告訴我們,這樣的信賴感並不代表來自強連結的資訊比較有價值,有時候還是相反的結果。我們曾在去年五月做過一次關於消費資訊信賴度的調查(有效樣本數1,298人),調查結果中顯示消費者認為有價值的資訊中,「網友所提供的口碑資訊」更勝於「自己親友所提供的口碑資訊」有五個百分點左右,而這兩種資訊分屬所有「有價值的消費資訊」Top 1、Top 2。

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Posted by REX 幾週前,一位同事跟大家分享了一個日本有趣的女性Avatar網站。這個網站的特別之處,在於使用者可以藉由分享自己的化妝品、衣物、飾品、鞋子的照片(照片會經過簡單的審核,但基本上還是有許多漏洞可以鑽)換得點數及Avatar的衣物或道具,而點數則可以用在改變Avatar本身的膚色、髮型或是購買衣物等虛擬道具,另外道具本身也可在網站上販賣給其他使用者以取得更多點數,如此循環。 一開始,我其實沒有認真玩這個網站,因為我也沒有那麼多化妝品照片可以拿來換點數。不過,當我發現女同事們紛紛黏在這個網站上,而且幾乎天天都會上網看一下,甚至一天還可以玩個幾個小時,那我便知道這個網站必有我可以學習之處。於是,耳聞不如體驗,跟同事借了幾張照片來換點數之後,便開始玩起這個網站。以下網站功能細節的部分我會稍稍帶過,我想把這個網站上的發現以Social Network與口碑行銷的觀點來說明。 有一家知名廣告公司曾提出消費者購買行為所滿足的四種需求,分別是:自我保持、自我表達、自我獎賞以及自我改進。其中自我表達所指的是個人維持形象的需要,例如:購買衣服、香菸、汽車或化妝品,而此網站的Avatar商業模式則巧妙的利用了這種需求,並把它轉變成網站經營者可以任意操作的低成本商品,換得了許多消費者行為資料與口碑。

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