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Posted by REX 今天的研究方向是負面口碑的來源。這部份的題目若光是講論理恐怕大家都會關掉視窗吃早餐,於是我收集了幾個實際上的市場現象來跟大家分享,希望可以讓大家本著看「小故事大啟示」的精神來讀這篇文章。之前談過負面口碑的來源主要來自於品質的控管出了問題,不論是商品服務本身,或是配套的行銷策略。商品服務本身的,家家有本難念的經,請容我在往後再針對個案研究討論,今天要討論的,是針對所謂配套行銷策略的部份,在台灣本土,這一塊出奇的有某種共通性。 案例一:要找到一個對的服務人員說話有這麼難嗎? A君因為隔天要出國出差,於是打電話到某銀行照會一下可能會在國外使用信用卡。拿起電話,經過重重關卡,先是要聽完一整串的服務選項(聽完之後也還是不確定要選哪一個),然後還要輸入自己的身分證字號,接著因為選了信用卡的選項,還莫名奇妙必須輸入四個字的電話密碼,玩了五分鐘之後(因為用手機撥打,所以還是自費的服務電話),終於找到「跟服務人員對談」的選項,沒想到按進去之後,還因為服務人員都在忙線中又等了三分鐘,最後總算跟服務人員聯絡上了,當問及匯率的問題時,又從信用卡部門轉接到銀行部門,再度開始漫長的等待…

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Posted by REX 這幾天在做消費者調查的時候發現了一些有趣的現象,這些有趣的現象似乎解釋了一些我們心中的疑問。這個調查的內容主要是一位客戶委託我們執行「不含防腐劑產品」的消費者意願探知,調查的結果雖然有大多數的消費者樂見這樣的產品推出,但這些樂見新產品推出的消費者中,也有一大部分根本不清楚目前他們正在使用的產品當中,到底有哪些含有防腐劑,哪些又是不含防腐劑。另外,同一份調查報告中,我們還發現約有三分之一的消費者持保留態度,意即他們不認為加不加防腐劑在使用上會有什麼影響。以下我就這個實例來跟大家分享,比較抱歉的部份是由於資料部份是客戶所委託調查,不便公佈實際上的數據。 贊成與不贊成的消費者想法是什麼?對口碑行銷的影響是? 據報告指出,贊成的消費者多認為「防腐劑」是一種有害物質,而不加防腐劑本身還被認知為與「天然」產品相連結。這樣的產品形象總和來說,是安全而對健康有益的,而此產品對消費者來說風險的承受度較低,因此大多數人對此一訴求是採認同的態度。不過,另一方面也有不認同不含防腐劑的消費者,他們認為不含防腐劑所帶來的直接副作用就是「保存期限縮短」,這對消費者購物習慣來說是一個衝擊,因為大多數消費者有一次「購入多品牌同功能商品的習慣」,若保存期限不夠長,很容易就會使商品的使用壽命縮短,而造成不必要的浪費。

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Posted by REX 前天,一位同事跟我們分享在網路上搜尋美食餐廳口碑的經驗。我發現關於美食這塊的口碑有明確的需求,但是目前為止國內似乎沒有一個穩定的商業模式來滿足它,遙想一年多以前,我們也有一位已經離職的同事,正在以滿足此一需求為志業而奮鬥著,不過目前也還在萌芽的階段。在這分享的過程中,我發現消費習慣中似乎依循著某個模式,這個模式或許某一篇論文或是書籍就有提到,不是什麼了不起的發現,但是我想應該有整理一下的價值,若有俗庸之處也請各位達人讀者們見諒。 一切都從有了商品開始 或許您會問:「不對啊,為什麼一切不是從『有了需求』開始?」您若是這個問題的提出者,我想您應該是有口碑行銷的精神的,因為您凡事都會以消費者的需求為優先考量。但是,時間往回推,在很久以前,市場行銷概念還不成熟的時候,大多數的企業都是以「開發商品」為開始的,那個時候商品供不應求(或是潛在需求太多),企業們的想法都是先把商品做出來了,再求一套偉大的行銷模式把它賣出去,在那個年代,TOP Sells的名號到處都有人掛,而他們至今都還被當成英雄般崇拜著。 要讓消費者知道自己的商品開始有點困難 後來,商品越來越多,品項也越來越多元化,漸漸的,消費者的需求跟不上商品開發的腳步。有一句話是「選擇太多時,就等於沒有選擇」,消費者開始以「認知程度」為購物的主要考量。

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Posted by REX 當口碑行銷已逐漸被行銷人接受,並且有越來越多行銷策略採用口碑行銷的概念時,預期一定會出現的偏差現象也慢慢浮出檯面。約莫在幾個月前得知,有許多傳播學界的學者們對研究「口碑跟廣告」之間的異同相當有興趣,而他們研究這個題目的原因,據我的推測大致上可分成兩個方向: 其一,有越來越多的媒體向廣告主訴求具有口碑行銷概念的廣告,並誇示它的效果。當然,在這麼大的概念底下一定要有一個明確的切入點才能夠說服人,而他們的切入點大多集中在「創造議題」上,也就是說,以創造議題為引線,企圖創造出一種有別於以往的廣告效應。畢儘,這對一家老練的廣告公司來說,創造議題所需要的創意的手法本來就是自己的本業,而所謂的口碑行銷也不過老牛背上的一層新皮。很明顯的,這其中就有許多方法論可以研究,我自己讀過一些這類的論文,雖然有些大方向我不太認同,但說實在的,在創造議題的細部規劃概念,倒是讓我學的津津有味的地方。 其二,口碑的傳遞,與廣告的傳遞,在研究傳播學的學者眼中是多麼的曖昧而親近(雖然在行銷學的觀點又有些不同)。若以資訊在人和人之間流動的方式這個觀點來看這兩者,那其中的確有許多可能共通的地方,如果可以為它們之間的定義下一個漂亮的註解,那肯定能為學術帶來莫大的價值。

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