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當過兵的人應該都知道,軍隊總是會把士兵的每一個動作做嚴格的規定,連舉槍的角度、前進的步伐都有口訣可供記憶,如此在細節上的管理,求的是讓軍官們管理標準化,讓戰場上的狀況可以被預期。這樣的管理方法在沒有立即交戰危機的國家(如我國)看起來是相當有效率的,軍隊們執行起來也看起來煞有其事,但是在一些真正有交戰危機的國家(如美國),雖然也同樣重視此標準化管理的價值,但是他們更重視CI(Commander ’ s Intent)。

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上個禮拜看到一則國外的新聞,新聞中提到有一家原本銷售不佳的餐廳,其經營者在面臨倒閉危機的前夕在網路上看到一位歌手以「消費者自行訂價」的銷售方式販售自己的唱片得到靈感,於是,抱著死馬當活馬醫、回饋顧客的心態也在自己的餐廳實行這種「消費者自行訂價」的商業模式,在他掛上「請顧客自行斟酌這頓飯值多少錢」的牌子之前,所有的朋友都認為他瘋了,不過當他正式如此營運時,這個策略卻拯救了他的餐廳,甚至還成為附近餐廳模仿的對象。 這個老闆在接受當地記者訪問的時候指出,他對自己的廚藝相當有信心,但是小小的餐廳門面以及定價一直都是他煩惱的問題;同樣的一道餐點,同樣的價格,消費者跟不會選擇這樣一家不起眼的小店。不過,當他讓顧客自行訂價之後,他發現雖然有一部分人以低於成本的價格來付費,但是大多數人還是會以一般的市場的價格支付給他,甚至還有些人會以更高的價錢來支付,因為他們肯定這個老闆的廚藝。另一方面,記者也採訪的該店的顧客,一部分顧客指出這樣的餐廳相當特別,他是因為聽到朋友的討論好奇而過來看看;另一部分人認為這樣的餐廳讓他們不再會為了價格的問題來爭議一家餐廳的好壞,只要東西好吃他們當然不會白吃白喝,甚至多出一點錢也無所謂,反正服務好的餐廳,顧客本來就會願意多給一些小費;還有一部分告訴記者這樣的餐廳讓他們可以毫無壓力的消費。 當我看到這則新聞時,心中沒有多少想法,只是覺得這世界真是無奇不有。不過,這則新聞卻一直在我的腦海中迴盪著,後來我才發現這真是一個絕佳的口碑行銷案例。

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在我所期盼的理想世界裡,每一件商品的存在都是因為有相對應的消費者需求、欲求,而每一件商品都不需要擺設在任何形式的店面,在它生產出來後,就會以最短的時間直接送到願意購賣的顧客手中。在這樣的世界裡,消費者將不需要比較,甚至也不再需要參考口碑,因為任何事物的價值都已經被最大化,只要有需求都能被快速的滿足,而人類的生活只要創造出更新的需求以達到更高層次的生活就夠了。 為了追求這樣的夢想,我們研究口碑行銷為起點,開始在我們能夠影響的範圍內,讓現在的環境更接近這個理想世界。以現在的進度而言,在推廣口碑行銷這方面我們希望重視消費者的意見,並由消費者來決定生產、研發的這些觀念能夠在行銷人的心中逐漸成形,不僅僅是表面上提倡以消費者的力量來使行銷成本的減到最低,之後所形成的市場的樣貌更是我們所關心的議題。 今天在思考供應鏈的反置時(意即上述以消費者的需求來決定生產線),我不免還是想到了Dell電腦公司、TOYOTA汽車公司與日本7-11。每次提到以上這些概念時,總會有人舉與這幾家公司類似的生產模式為例子,來告訴我現在已經有公司將市場的實況回饋到生產線或倉儲管理上了。非常感謝與我分享的人所帶給我的鼓勵,也感謝這幾家公司為世界上的行銷、管理寫下新的一頁,不過,我突然想到一個有趣的問題,如果每一家製造商或通路都像Dell、TOYOTA、7-11一樣,那這樣的市場如何競爭?

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農曆新年十天的假期實在說長不長說短不短,今天又再度開工跟大家分享嚕。 過年這段期間是我一年中比較可以悠閒的時間,也有了比較充足的時間來閱讀別人的文章,多聽聽其他工作領域先進們的看法,雖然沒有動筆寫下來依然學到了許多。在這段假期內,最常接觸的還是一些資深行銷人們(不過他們不會如此定義自己),他們不談理論只談實務,不需引經據典,過去的人生經歷就是他們的最強而有力的典故,跟他們的對談也因此處處充滿著令人驚喜的觀點。 客戶的意見就是口碑嗎? 一位從事多年保險金融業的長輩聽到我對口碑行銷有興趣,第一個問題便是問我:「你認為什麼是口碑?」這下很明顯就是出題了,於是我便很戰戰兢兢的回答:「消費者的意見、評價、購物決策都可以說是消費者的口碑。」這個答案我可是很有信心,但這位長輩卻搖搖頭。 他說了一段年輕時的經歷。在他還是一個小業務員的時候,他總是相信價格可以決定一切,只要爭取到了比競爭者更低廉的價格,他都一定會大肆宣傳來招攬客戶。不過,有一次他竟然發現他的客戶竟跟同部門的其他業務員以較高的價格購入產品,為了這件事他受到了很大的刺激。在這件事發生之前,每當詢問客戶時,客戶總是告訴他價格是他們考量的最大因素,只要有低廉的價格他們就願意買單,而他們的確也會因為便宜的價格而介紹朋友購買產品,不過這個「口碑」明顯沒有完全幫助到他「行銷」。後來,在他苦思許久之後,他才發現是服務出了問題,而口碑其實就是「客戶的需求被滿足的程度」,而這個被滿足的程度不一定是表面上的言語可以觀察到或是透過問卷調查就可以得知的,那必須要長期對顧客用心,與深入體會顧客所處的生活環境,並且適切的提供商品服務才能夠取得。

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過去,我們致力於利用網路的力量收集口碑,並在追求真實性的架構下,讓口碑的影響力在消費者人際網絡中最大化。在這過程中,我們曾把重心放在創造更適合消費者發表口碑的環境上,也曾把重心放在萃取真實口碑的機制上,現在,我們還致力於研究讓消費者口碑影響力在人際網絡中最大化的系統。這一切,一言以蔽之,都是在口碑的來源與傳導路徑創造價值,而下一步是什麼,或許也到了來擬定假說的時候了。 是什麼樣的商品給了您信賴感,但是您最後還是可能不會買單? 不可否認,把商品賣出去是行銷人最基本也是重要的任務,如果最後無法將產品送到消費者手中,說什麼也都是空談。當然,在把商品交到消費者手中的過程當中,每一位行銷人都有不同的觀念與做法,而以消費者口碑為依歸的行銷人對消費者信賴感的經營,通常會有著深刻的體驗。

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之前我們討論過口碑是在「期待」與「實現」之間產生的,也就是說,當顧客的期待高於實現時,容易產生負面口碑,反之,當顧客得到的實現高於原本的期待(或等同於期待)時,便容易出現正面的口碑。根據這個論理,產生口碑的契機,在一開始「創造顧客的期待」時便已經決定,不過,並不是如字面上所看到的「創造越低的期待,就一定可以創造出更好的口碑」,行銷人同時間還要考慮當顧客對自身商品的期待是否低於其他競爭商品,若是過低,那麼顧客將會傾向於選擇期待較高的商品,而期待過低的商品將會連「實現」的機會都沒有,也遑論創造正面口碑。 顧客「期待」堆疊的速度相當快,但是廠商「實現」的能力卻未必

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研究消費者如何傳遞口碑一直是口碑行銷的重點研究方向之一。過去,有許多行銷人把傳遞口碑的動機擺在「獲得自身利益」上,他們認為若沒有足夠的誘因,消費者就沒有傳口碑的動機。在這個觀點之下,「獲得自身利益」有許多方式;其一,在社群中發表意見者可以得到意見領袖的標籤,對某些消費者來說這是一件重要的事情,因為他們希望能夠發揮自身的影響力,也希望自己在社群中容易被注意到。其二,消費者社群的經營者以金錢或其他具體的利益,讓發表意見成為是一件有好處的事。例如:有一些收集消費者口碑的社群網站會以點數獎勵消費者發表使用心得,而這些點數累積到一定的量之後就可以兌換獎品或獎金。其三,消費者發表的意見跟販售商品有很大的關係,他們很可能是專業的寫手,是假性口碑的製造者,而他們最大的目的就是製造假象讓消費者相信部分商品的正面的口碑,讓消費者購入些商品。 無可否認的,營造自身利益絕對會是人們發表商品口碑的動機之一,但我認為應該不能用來解釋全部的口碑的傳遞現象。有時候,人們會純粹為了幫助他人而分享自己的口碑,只因為他們發揮了同理心或是一種對該商品深度的認同感,而這樣的觀點就成為「利他主義」傳遞口碑的動機。 就是因為我…,所以我一定要告訴大家… 在社群中,我們常常可以見到以下型態的發言:「過去我因為不了解,所以買了許多用不到的東西,現在我已經明白哪些東西該買,哪些東西應該讓它永遠留在商店裡…」「這個情況我也遇到過,為了避免被強迫推銷,所以我知道該到哪些專櫃上買東西…」「我一定要告訴大家這個東西有多難用,真的不敢相信這個價位的東西竟然只有這樣的效果…」

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