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上週週末,決定到一家朋友介紹的餐廳用餐。這一家餐廳不僅我的朋友推薦,網路上相關的評價也不錯,這幾乎讓我確認這家餐廳應該不會讓我失望,於是我在行前先依照朋友的提示,打了通電話預訂座位,雖然電話那頭接待我的服務人員聲音聽起來有些匆忙,但是基本上他還是順利的幫我留下了座位。在指定的時間內到了餐廳現場,果然如大家所言,餐廳門口已經有大排長龍的跡象,有許多人在等候,這時我開始慶幸好險友人有先提示我要訂位,否則我可能要跟這些像是臨時決定的顧客一樣在餓著肚子在門口等,這是我相當不願意的。不過,我擔心的事還是發生了,當我跟門口接待的服務生報上我的名字跟電話號碼時,服務生竟然還要我等,另外,當我質疑他們的訂位制度時,服務生竟然冷冷的答道:非常抱歉,門口這些客人都是有訂位的,請耐心等候。

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在擴散模型(diffusion model)中,從具有嘗鮮精神的早期採用者擴散到早期採用族群是最不容易的一件事(這是<Crossing The Chasm>這本書的結論)。的確,在許多行銷活動中,只要是商品看起來有點意思,應該都會吸引一些消息靈通、有冒險精神的早期採用者來使用,就算行銷活動到最後是失敗的。不僅如此,很多商品沒有辦法利用口碑創造出一波流行趨勢,他們大多是無法跨過早期採用族群這一關,因為單點式的吸引早期採用者跟一次吸引一個早期採用者族群完全是兩碼子事,而前者要比後者容易很多。 找到推銷員 最近,常常處在後勤單位的研發團隊開始大量研發一些新的網站功能供消費者使用。這次因為不是對客戶(To B)行銷商品,所以我們沒有業務團隊的夥伴們幫忙,必須自己正式站上前線對一般使用者(To C)行銷我們的新功能。當然,行銷策略的擬定本來就是我們的工作範圍,對我們來說並不陌生,理所當然的,我們搬出了擴散模型來看看如何讓我們研發出來的新功能造成流行。(跟一般網站可能有些不同,我們會以使用者的投票數來決定新功能的去留,如果使用者決定讓新功能消失,我們也只能含淚收下來,就跟商品賣不出去的下場一樣)

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隨著網路資訊的發達,單一消費者所花在購物決策的平均時間也越來越長,當發生Information Overloading時,再完善的口碑資訊、商品資訊也都將失去價值。近年來,許多國外的網路業界開始積極想解決這個問題,有的服務決定以「人」來解決人的問題,也就是由專門領域的「達人」用直接協助一般消費者完成購物決策的方式,節省一般消費者自行摸索的啟蒙期,縮短購物決策的時間。另外還有一種服務是走「自動化推薦系統」的路,常見的方法是收集消費行為資料並執行資料採礦(Data Mining),在以自動化模組比對分析結果之後,將對的商品,在對的時候,推薦給對的人,而在這類服務中Amazon網路書店是頗負盛名的例子。 以個人的喜好而言,我喜歡自動化推薦系統多過於達人推薦模式。因為我認為來自達人的資訊只能快速度過啟蒙期,如果對某種商品產生濃厚的興趣之後,極有可能會產生跟達人相左的想法,不過自動化推薦系統完整之後。當然,這只是個人的觀感,而且我也並不否定達人推薦模式的價值。

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商業性口碑與非商業性口碑

上個禮拜有一位朋友來找我聊聊有關假性口碑與真實口碑的區隔,這樣的話題雖不是第一次提及,但是每次聊也總會有些有趣的結果,在這個世界上,要區隔什麼是真、什麼是假,的確有很多複雜的難度。通常區分真假口碑可以分為兩種不同角度的定義,其一是站在行銷人的角度,其二是站在消費者的角度。這兩個角度都會存在一個問題,就是到底要不要涉及商業性的目的,而這又有另外一個軸可以將之切割為商業性口碑與非商業性口碑,本篇就來探討一下這兩類口碑的特性。 如果由消費者的角度來定義真實或假性口碑,那將會是一個既簡單又複雜的定義。在我們所經營的社群當中,我們經常可以觀察到消費者對真假口碑的探討,對他們而言,口碑最重要的是「親身體驗的結果」,並且需要相當的舉證,例如:「有圖有真相」的評判標準就是希望在文字敘述旁邊有口碑提供者自行舉證的照片。雖然這個定義相當簡單,但是您一定可以發現檢證的複雜性。以我們實際上管理社群所發現的現象來說,有極少數的消費者會抄襲其他消費者的使用經驗來當成自己的口碑,且不討論動機,這個現象便讓人難以判斷是否為真實口碑。

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在同一個消費市場上,同常會有多個品牌一起提供類似的商品或服務。在這樣的情況下,如果彼此具有替代性,那麼就算是彼此的競爭品牌;如果彼此商品在類似中帶有互補的作用,那麼就算是彼此的關連品牌。長久以來,行銷人對競爭品牌的熱衷從未消減過,大家總是認為將具有取代性的競爭品牌給取代掉,就可以滿足市場的所有需求,而成為市佔率最高,甚至是一個品牌獨大的局面。當然,每一個消費市場都有其特性,我們不能保證每個市場的情況都完全相同,不過,以常理來看,當一個常態消費市場走向單一品牌獨大時,這個市場通常也無法再擴展更大的收益。站在口碑行銷的觀點,以許多成功的案例來看,其實我們重視關連品牌大於競爭品牌,以下是我的觀點。 讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品 因為我們所經營的消費者口碑資料庫及所提供的口碑行銷顧問服務,常常會接觸到一些行銷人對市場的看法與要求。最常聽到的,誠如上段所言,大多集中在對競爭商品的情報收集比較,與如何取代競爭商品的行銷策略研究需求。在一些競爭激烈、口碑行銷概念的市場中,行銷人會直接希望競爭對手的慣用消費者能夠體驗自己的新商品,來以更好的品質或是更具創意得行銷手法來爭取對方消費者的青睞。在產品研發上,當然也會以此目的當成主軸,為的都是取代對方,成為一個沒有競爭商品的品牌。

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口碑影響力的Black Box

在追求口碑行銷的效率最大化時,通常我們必須掌握每一個消費者的口碑影響力也能夠最大化。這部分工作說容易,不過做起來卻相當需要Know-how。在研究團隊當中,具有學界背景的研究人員大多會從真實、假性口碑的分野下手;而具有行銷或是網路服務應用技術背景的研究人員,多半會從口碑在人際網絡中傳播的方式下手。這兩方都是合理的研究方向,不過以現在的成果來看,多存在著一個明顯的Black Box。所謂Black Box是我們在把各個現象量化的過程中必須經過的一段黑色地帶,在這個黑色地帶當中,邏輯的脈絡相當複雜,以現在的計量技術雖然可以計算出結果,但是過程往往難以解釋。

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我曾在一本講創意行銷的書上讀到一個「瘦皮猴原理」。這個原理的命名之所以這麼有趣,是因為它來自於一位外號是「瘦皮猴」歌手的歌詞當中,而這段歌詞是:如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。這個原理後來被行銷人廣泛運用,只要是抓到關鍵客戶而使得往後交易得以順利進行者,都會被戲稱通過了「瘦皮猴測驗」。這個簡單的原理,或許大家都聽過類似的定義,也都能接受它的邏輯,但是當您想跟口碑行銷的相關策略結合時,還是需要注意許多細節問題,以下我將分享一些實務上的概念供大家參考,希望大家在口碑行銷的領域中運用「瘦皮猴原理」會更加得心應手。 「瘦皮猴原理」的口碑行銷意義 「如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。」這句話若仔細分析,我們可以發現它的意思是先要找到一個相對「最難」成功的目標去達成,然後其他同類型的目標會因之簡單達成。套在行銷領域的說法,就是當我們可以說服了一個最不可能買我們商品的客戶,那麼其他相對較有機會買我們商品的客戶就會容易達成。以口碑傳播的角度來看,這是利用了口碑資訊的相對重要性產生價值,並用此價值,同時得到口碑傳遞的動力與促進購物決策的動機。簡而言之,若我們是一個新創事業或是一個新發售的商品的行銷人,在考量第一批行銷的客戶時,尋找一群市場上對商品有著高標準要求者來銷售,並傾全力使其成功的話,對口碑行銷有相當正面的效果。這個效果就好像是推倒第一張骨牌的力量,或許會有點費力,但是之後所帶來長尾價值絕對可以平衡之前付出去的成本。

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