Tag Archive '意見領袖'

在意見領袖生成過程所產生的行銷價值這篇文章中,我跟大家分享了一些比較常見的「永久型」意見領袖特質,以及他們所帶來的價值。在該文末我提到了「短期型意見領袖」概念,這個定義引起了一些讀者的興趣,並敦促我及早做一個完整的論述,所以今天我便來把目前觀察到的現象以及目前的觀點提出來跟大家分享。

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過去有許多社會學家針對意見領袖的特質做過研究,其中有一部分專家認為這些意見領袖之所以成為意見領袖是因為有許多「潛在的特徵」使然,而這些特徵以白話來說,就是他們的「個性」。在這個論點中,學者們做了以下假說:人或許會加入不同的社群,或許對各個領域的認知深淺不一,但是擁有特定「個性」的人最後都會成為意見領袖。

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最近香港演藝界的醜聞引起了華人社會的廣泛討論,在大多數人受到那數百張照片的衝擊時,也有一部分人明確感受到「嗜血」的不再只是大眾傳播媒體。「個人媒體」的力量再也不是一個「傳說」中的「聖器」,它已經赤裸裸的展現在大家面前,只不過,過去這股力量之所以會被看成是「聖器」在於它能傳播大眾媒體所不能揭露的事實,能被大眾監督而且還兼具即時與貼近一般人的生活,而這次的事件所形成的現象著實令人有些難堪就是了。回到本題,既然「個人媒體」的重要性已被證實,那麼身兼人際網絡節點與資訊傳播大宗的「大型個人媒體」–意見領袖的重要性也不容小覷。以此類推,大眾媒體有評量機制(雖然形同虛設者比較多),意見領袖也應該有一些評量基準,我試著套用過去人們判斷網路資訊價值(此基準引自Virtual Chase)的角度,來看網路意見領袖的價值標準(此一評量標準主要針對資訊價值,不含道德、社會責任)。 Scope of Coverage 資訊的涵蓋範圍 我對這個標準的解讀是「在特定領域的專精程度」,不是「水平的」萬事通。我想這個評斷標準很容易理解,以我們所經營的社群來看,許多對單一領域(例如夏日防曬、婚宴彩妝…等)相當有興趣的會員大致上都能夠發表自己的看法,甚至比正式的意見領袖發表的頻率還要高,不過他們之所以還未能發揮影響力的原因,在於他們所探討的多在「皮毛」,若沒有深入到剝肉見骨恐怕難以引起共鳴。

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Posted by REX 最近我們所經營的社群不太平靜,又出現了每隔一定時間就會來一次的「筆戰」現象。我想,有經營社群經驗的讀者一定都知道這樣的現象是難以避免的,而如何做出維護秩序的正確決定便是我們積極研究的目標。 首先,我們簡單回顧一下之前探討過的課題。在過去的研究中,我們發現社群紛爭的來源其實有一大部份是來自於「發言的機制」,這個發言機制的好或壞,決定了大部分發生紛爭的機率,而所謂「好」的發言機制,根據我們目前的研究應該是一個「減少人對人發言」的模式,舉個例子來說,傳統的討論版多設計成可以讓使用者自由發起議題,然後讓各方的發意見者自由發表,這樣的模式很容易讓意見不同的雙方「針對不同看法的一方的意見」發言,而不再「針對議題討論」,而這就是紛爭的來源。但是諸如維基百科、我們社群中的使用心得發言區,就不是如此,使用者大多針對「事、物」發言,不需要(也沒辦法)針對「不同意見者本身」來發表言論,如此所造成的紛爭就會相對降低。

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Posted by REX 執行口碑行銷的過程中,我們注意到在口碑傳遞的過程中有許多「節點」,這些節點的位置通常在人際網絡的中心,他們功用除了散播資訊外,當他們對商品有強烈的認知時,還能加強口碑傳播的力道。這些節點每一個都是一個具有關鍵影響力的消費者,而我們觀察到這些消費者大致上可以分為三種,其一是「高忠程度的消費者」,其二是「關鍵社群中的意見領袖」,其三是「相關領域的專業人士」,這三種消費者各有不同的特性,以下將分述他們傳遞口碑的方式。 「高忠程度的消費者」是不需支薪、不用休息、永遠樂在工作的行銷人員

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