Digg崩壞之我思:你的網站市場區隔在哪裡?

還是想來談談Digg事件的一點衍伸感想,雖然這事已經發生幾天了。

眾所周知,Digg今年九月改版之後,整個營運一路往下掉,引起用戶大反彈不說,連創辦人Kevin Rose都跟著走人,順便大砍37%的員工。曾經風騷一時的書籤之王,對比現在景況,實在令人唏噓不已。

其實近一兩年的Digg,在各種新興服務夾殺下早就一路走下坡;事前這次改版就被視為背水一戰,不過歷史上背水一戰的紀錄都不太成功,而Digg這次顯然也是失敗了。

Digg

讓我比較感歎的是,Digg一度是這麼成功的網站,喊價曾經從幾千萬到上億美金都有,但是現在這些(投資人心中的)價值已經蒸發了;到底是什麼原因讓它的價值下滑得那麼快呢?

是因為抄襲嗎?在網路上,複製一個服務的難度很低。Digg成功之後,全世界不知道出現了多少個書籤網站,是因為太多雷同的東西(如Reddit)而讓Digg新鮮感不再;但我們看Flickr、Youtube、Facebook、Twitter成功之後,網路上也有為數眾多的照片、影音分享、社交網站、微網誌出現;但是這些網站沒有一個是被clone站打敗的。Digg當然也不是。

是因為觀眾喜新厭舊嗎?Newsweek說Digg比較像個TV show。因為太久沒有推陳出新,觀眾膩了、轉台到別的服務去了。這論點好像有一些道理;大眾本來就有喜新厭舊的心態,Digg又很久沒有新功能出現…。但是這似乎又有些怪怪的,畢竟還是有某些網路服務十年如一日,現在也還活得好好的?

我個人認為更好的解釋是:Digg原本的市場區隔,在個人媒體興起後受到排擠,只好萎縮到它該有的樣子。

簡單來說,在Digg興起之前,大家看的多半是幾個重要新聞網站:譬如傳統報社NYT、WSJ;電視新聞CNN、或是幾家入口網站Google/Yahoo/AOL新聞。這些新聞是經過主流媒體編輯挑選的,一種屬於“大眾口味”的新聞。

Digg的出現,代表的是個人聲音的出現;網友票選自己覺得重要的新聞,這些新聞常常不見得是受主流媒體編輯青睞、卻反映出網友的不同看法。

我覺得,Digg的成功,部份原因是它抓準了網友”異中求同”的心態;研究社會流行的人應該對這概念不陌生,許多身著奇裝異服的青少年,多少都是受”想要跟別人不一樣”、“但是又想要朋友認同“的心態影響。這對應到網路新聞,就是”我想要看跟主流媒體不一樣的新聞”、”但是又想要其他網友認同、共同討論的話題”。Digg正好就是這樣的服務定位,所以它成功了。

可是,因為”求異”心態而紅起來的的東西,一旦變得廣為人知、太過”流行”,對最初擁戴者來說,就失去了本來的魅力。這固然是服飾流行每年都有新花樣不斷換新的原因,但套在Digg上,就變成”一旦Digg變流行了,新聞內容就越像主流媒體,越背離最初擁戴者的期望”這樣的兩難問題。

更尷尬的現實考量是,Digg為了營收,也必須向主流媒體靠攏。君不見這次改版,重點之一就是把更多主流媒體文章引入到Digg社群中?這更進一步混淆了Digg本身”草根媒體”的定位與魅力。

然後,如果我們再把Facebook跟Twitter這類更強調個人化、更強調社交的服務考慮進來。固然,這兩個網站的出發點、操作邏輯,跟Digg完全是不一樣的。但是就資訊分享的功能而言,這些網站不但具備近似的功能,且定位更加個人化。於是,Digg變成要同時在”主流新聞媒體”與”個人化社交媒體”的夾縫中找區隔。這個市場區隔也許還是有的,但顯然沒辦法讓Digg維持過去的規模,所以現在就…大大縮水了。

所以我認為,讓Digg消失的,不是網友的喜新厭舊心態,而是它的定位逐漸被排擠消失,小到無法撐起它原先的規模。(比較起來,Reddit只有6個人,Digg裁員之後還有42人…)

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另外,這裡面也讓我們看到,網路業的競爭有多激烈。Facebook與Twitter,操作概念上並不是直接對打的網站。可市場就是這樣,有的東西不是跟你直接競爭,但就是無形中慢慢把你取代了… 當初很多人期望Digg幹掉主流媒體,結果現在主流媒體還活著,倒是Digg自己被其它網路服務取代掉了,還真是尷尬。

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