投影片:蘋果擊敗微軟(與Google)的簡單八步驟

才怪,一點都不簡單。

法國的顧問公司faberNovel日前發表了一篇長達48頁的投影片,名為Apple:8 Easy Steps to Beat Microsoft(and Google) (蘋果:擊敗微軟與Google的8個簡單步驟),分析蘋果的成功要素。看完的感想:簡單個頭,要做到這些,根本就很難。

faberNovel把蘋果的成功歸納出以下八點:

  1. Believe in the simple (相信簡單)
  2. Design a full experience (打造完整的體驗)
  3. Lock customer in (鎖住顧客)
  4. Sell at a premium (售以高價)
  5. Cross-sell your product line (交叉推銷產品)
  6. Balance control vs. freedom (在控制與開放之間取得平衡)
  7. Think different (跟別人想得不一樣)
  8. Assess risk and competition (風險與競爭)

我不是要詆毀faberNovel。其實這份投影片做得非常的好,即使沒有人在旁講解,光看投影片也可以清楚勾勒出Apple成功因素的輪廓。我說的困難是,雖然大家都知道蘋果以設計感、流暢的使用體驗在市場上獨樹一格,但知道歸知道,實行又是另一回事。能夠學習蘋果成功因素、順利執行、並達到獲利的公司,實在寥寥可數。

譬如,大家都熟知蘋果的產品使用介面崇尚直覺、流暢的設計感〈看影片,連貓都會用iPad〉,但要達到這樣的境界並不簡單。譬如iPhone,從硬體電路設計到作業系統、到軟體商店,Apple通通介入,是上下游一路垂直整合的結果。

蘋果體現了什麼叫「完整的消費體驗是從軟體硬體整合開始」。在硬體方面,faberNovel舉了iMac當例子。iMac非常的「簡單」,一體成型的設計,在零售店面簡單設定完就可以帶走。消費者只需要選擇顏色,與要不要軟碟機等附加元件。

在軟體整合方面,可以觀察蘋果在數位音樂下的工夫。從iPod到iTunes,消費者只需順著蘋果設計好的消費動線,便不用擔心如何購買音樂、如何聆聽、如何管理音樂,因為蘋果都幫你整合得好好的。

也就是因為Apple在硬體、軟體通通介入,甚至犧牲一部份自由性的情況下,Apple所秉持的「簡單」概念才能徹底貫徹,帶領Apple 產品從少數人的酷玩意,逐漸被大眾所接受。

Apple賺錢的一直是硬體部門。iTunes推出時,便以極為低廉的每首歌0.99美金〈軟體〉,帶動高毛利的iPod〈硬體〉銷售。隨著Apple的產品越出越多〈iPod、iPhone、iPad〉,硬體的毛利也越抬越高。

下圖是Apple歷年硬體產品的毛利率走勢。iPod的毛利率約是23%:

如今,iPad的毛利已經高達40%。

除了持續推出高毛利的硬體產品之外,Apple更擅長整合自家產品。為了達到更好的消費體驗,消費者最好買整套的Apple產品。這解釋了為什麼iPod、iPhone的大成功間接刺激了Mac的銷售量:所謂的月暈效應是也。

而,相較於硬體銷售的大鳴大放,蘋果的軟體銷售數字則是低到令人咋舌的地步。軟體只佔整體銷售的18%,其中六成來自於iTunes。甚至,Apple的App Store獲利僅佔整個集團獲利的1%而已!

換作是一般財務顧問公司,很可能會建議Apple把App Store整個外包出去。但Apple沒有這麼做。因為他們知道,軟體才是把顧客牢牢綁住的關鍵。沒有iTunes,你要怎麼聽你下載的DRM音樂?沒有App Store,你要怎麼玩你下載的遊戲?

純軟體的獲利雖低,但卻負起帶動整個硬體銷售起飛的關鍵角色。這是純粹從財務數字上看不到的重點。因此,Apple是不可能把App Store外包出去的。

Apple現在大抵還是以Mac為中心,所有的硬體〈iPod、iPhone〉都圍繞著Mac、連上網路商店來運作。但在iPad推出後,似乎已經預示了後PC時代的來臨。

比較起來,個人電腦就像笨重的卡車,他可以執行很複雜的工作,但許多人用不到;他們要做的都是很簡單的工作,輕盈如小汽車的iPad就可以解決的工作。

所以,蘋果未來的重心,會逐漸由Mac轉向網路雲端服務,如iTunes、MobileMe,負起同步各項硬體裝置的重責大任。當然,順著這個邏輯下去,雲端iTunes〈類似KKBox〉、雲端硬碟〈類似Dropbox〉,都極有可能是Apple下一個會推出的服務。

抱持「簡單」的設計概念,串連軟硬體上下游,一次又一次推出令人驚豔的產品,同時持續勾勒下一代產品的模樣,進行佈局。如果沒有堅強的執行能力,蘋果有可能這麼奇蹟似的東山再起嗎?

要在短短幾年間翻身,擊敗昔日對手微軟與後起新秀Google,很簡單嗎?簡單個頭,要做到這些,根本就很難。

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蘋果能養出一整批死忠的蘋果迷,也是因為它多年來堅持走這條路的結果,不簡單啊不簡單。

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