當Youtube取代MTV,音樂產業是否該重新思考數位行銷

前一陣子有幾則新聞吸引了我的注意。因為這些新聞背後隱含的顯然是某種共通趨勢。

台灣高雄餐旅學院的烘培管理系,學生在畢業時模仿Lady Gaga的MV,拍了一隻叫”tele烘”,由於影片多在校內拍攝,曾被校方認為不雅,希望撤下,不過最後還是尊重學生。

Tele烘

Lady Gaga的影片在全世界都造成一股模仿風潮,包括最近Youtube上出現以Baby Gaga為名的幼兒模仿Telephone的情節,在美國引起相當大的爭議。

Baby Gaga – Telephone

模仿影片紅,本尊更紅。若要稱誰是當今Youtube影片之后,Lady Gaga當之無愧。除了現在被到處模仿的Telephone(原影片),她前一首歌Bad Romance的MV點閱率超過二億三千萬次,是Youtube上播放次數最高的影片。

Lady Gaga – Bad Romance

這並不是偶然。上個月,MV製作團隊接受訪問時表示,他們從影片拍攝之初,就設定播放平台是Youtube。當初他們跟主流唱片公司談的時候,唱片公司認為若要塑造青春偶像,明星要多上電視頻道。但製作團隊在網路上看過Justin Bieber這個暴紅素人影片之後,發現他們得調整策略了:Youtube才是這個時代塑造偶像的平台。

Justin Bieber – Respect

Youtube不只是另外一個MTV頻道。觀眾無法控制轉台時影片播到什麼地方,但在Youtube隨時都可以從頭開始看,而且任意選擇想看的影片。製作單位笑答:他們現在的宣傳策略,已經轉向如何在網路上創造更多內容。他們知道,即使影片長達10分鐘,在Youtube上也會有人看。

容我再多擠幾個例子進來。OK!Go這組以搞怪MV見長的團體,推出的影片次次都吸引大量人潮,最新的影片是這隻:End Love。

OK!Go – End Love

不過OK!Go所屬的東家EMI,非常不喜歡把自家拍攝的MV被網友轉貼其他網站,因此多次要求OK!Go限制Youtube影片不得使用外嵌語法。他們大受歡迎的Here It Goes Again(原影片),自從禁止嵌入語法後,日觀賞人次掉到只剩十分之一。OK!Go因此與唱片公司鬧翻,發表一篇對唱片業語重心長的公開聲明,最後宣布自立門戶。

為什麼EMI不讓旗下音樂影片使用外嵌語法?原因很簡單,因為Youtube影片在外站播放時沒有廣告。唱片公司賺不到那些廣告費。

這情況讓OK!Go抓狂。他們認為這是唱片公司對數位音樂束手無策的明證:絕望地想抓住任何一個可以賺錢的機會,但此舉無異飲鴆止渴。OK!Go之前的自製跑步機MV(Here it Goes Again),因放上Youtube而在全世界各地大紅,最終讓EMI在這藉藉無名的樂團身上賺到錢。然而OK!Go隨即就接到唱片公司的通知,要求撤除Here It Goes Again的外嵌語法。

他們不懂的是,為什麼唱片公司思考的不是如何藉由影片的感染力,加深觀眾對歌曲乃至歌手的印象,最後促進銷售?歌手拍MV的目的是什麼?是宣傳歌曲、促進對歌手音樂(唱片、演唱會、周邊商品)的消費,還是賺影片廣告費?

OK!Go的提問,是數位時代,重塑音樂行銷思考的一個起點。順著Lady GaGa、OK!Go的邏輯下去,無疑可以確定Youtube是個很好的宣傳管道。我不禁好奇,若以傳統的行銷模式,從電視台觀看MV,到走進唱片行,這段的轉換率到底有多少?換句話說,唱片公司砸了大筆的行銷預算,在各個電視廣告時段安插MV廣告,換得的曝光量(人次),到底有多少人最後走進了唱片行買唱片?又有多少人最後買了歌手演唱會的票?

觀察歐美市場,音樂影片播放場域已經逐漸從MTV台轉移到Youtube,音樂消費模式也逐漸從唱片行轉換到iTunes、Spotify(類似KKBox的串流音樂)這類的線上商店。如果把這些東西都整合在一起呢?

觀眾在Youtube看完MV後,看完不再只有「類似影片」,還有這個歌手的專輯、樂評、音樂下載連結,一路整合下去。甚至只要1個點擊,音樂就可以直接雲端同步到你的隨身聽呢?這樣的轉換率又會有多少呢?會不會比現有模式還高?會高多少?

許多重要的科技產品,初期被企業採用時,多半只是在現有的工作流程中加上這一項。慢慢的,隨著使用情境越來越多元,有的人注意到如果工作流程重新根據這項科技產品設計,可以達到更高的效率,甚至導致整個基本概念的轉換,創造出整個完全不同的新流程出來。這個概念的轉換,我們謂之「典範轉移」。

Youtube、iTunes、iPod、部落格…這類的科技服務,一定也會逐步導致音樂產業的典範轉移。從影片行銷一路到雲端音樂,整合在一起,建構出整套迥異於過去的行銷邏輯。

這樣的概念我想不遠了。美國那邊的消息,Google即將推出Google Music〈跟中國大陸的谷歌音樂免費下載不一樣〉。我不知道Google的打算是什麼,但我忍不這樣想:把Youtube上面這些潛在的音樂消費者,跟既有的數位音樂消費連起來。只要點一下,所見(MV)即所得(同步到Android手機)?還有那些以往被認為是違法的演唱會bootleg錄音錄影?

就算Google Music最後推出的樣貌不是這樣,我相信遲早也會朝這條路邁進。因為在美國Apple iTunes上,離這樣也不遠了。你可以在iTunes上觀看你喜歡的MV,看到喜歡的就去找來下載。

即使是現在,網路上仍然還有太多東西沒有整合了。我們在Facebook、Plurk看朋友討論,到Youtube看MV,最後才到KKBox或是其他非法P2P找下載。轉換在這些不同的網站中,不知道流失掉多少人潮與商機。

「整合」肯定是當前數位音樂的要緊事。如何把音樂的數位體驗,完整的整合在一起。讓用戶可以在任何網站、任何裝置,聽到或看到自己想聽的音樂。Apple是目前把這些體驗整合得最完整的公司,但它不是全部,還有很多空間和機會。大家有空研究一下,Vevo就在做類似的事。

回頭看看Monday在兩年前寫的:音樂產業: 擁抱更為開放的未來。觀點近似,但看完還是感觸良多啊。

最後,我們再來惋惜這個優雅、性感、大膽的偶像:Kylie Minogue。她這首新歌All That Lovers影片拍得多好,但又不能使用部落格嵌入語法。查了一下唱片公司?噢…又是EMI。

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