報業為何如此討厭Google?(二)報紙的末日

最近經過台大,發現校門正對面的相片沖印店,不知何時已經悄悄歇業。在網路上搜尋一下,幾乎沒有討論。

相片沖洗業是逐漸被科技整個淘汰掉的產業之一。十五年前,哪有人想得到會有現在的數位相機與Flickr、無名小站?如果你跟別人說,幾年後會有一種新相機可以拍完直接預覽照片,而且分享給朋友的時候至要在網路互傳照片就可以了,再也不需要花時間洗出來。別人可能以為你在說天方夜譚。搞不好還會說:”我還是會選擇洗出來”。

但如今,整個相片沖洗業,就在無聲無息之中,逐漸被人們淡忘。

而報紙,非常有可能是下一個。

〈圖片來源:The Economist – Who killed the newspaper?

新聞月費制的時代一去不復返?

以傳統的報社來說,獲利來源有兩種:來自讀者的付費訂閱收入,以及廣告。許多報社上了網路,也想繼續從這兩種模式延續下去進行收費。

一般人討論時,都把重點放在廣告費。的確,報社在廣告費的收入,比訂閱用戶的收入來得高。

然而,訂閱費對報社卻是相當重要的來源。 如果報社只靠一種收費方式維生的話會相當危險。例如,當經濟危機發生時,客戶第一個想到的就是縮減廣告預算,這時候訂閱費的收入對報社就至關重要了。所以,雖然訂閱費的收入比較少,但卻是報社的基本命脈。

可是,當Google,尤其是Google News這種新聞整合服務出現後,訂閱制的經營就顯得十分困難。

首先是對讀者來說,Google的新聞服務(不管是搜尋時附帶的新聞結果,或者是Google News服務)是完全免費的。跟躍躍欲試想嘗試收費的新聞業者不一樣。免費?收費?你是讀者,你選哪個?

其次是Google上可以找到的訊息來源種類實在太多了,不差你這一家新聞社。沒了你,還有很多人願意把內容公開出來讓Google搜尋,把原本會流向你的人潮導向自己。

在這種情況下,要說服讀者在網路上,像訂閱傳統報紙一樣訂閱你的內容,就變成一件不容易的事了。

換句話說,把內容上了網,就得慎重考慮收費這回事。除非新聞業者可以保證你的內容真的是價值高到讓使用者願意掏腰包,不然難以吸引使用者去付費閱覽你的內容。這一點對於文字內容來說尤其重要,文字內容的可取代性實在太高了,你難以保證在廣大的網路世界中,你的文字是獨一無二且可以吸引人家付錢來看的。

好,這是訂閱費的狀況;而另外一個重點:廣告費。它的遊戲規則也變了。

報紙廣告不再吸引廣告主?

想想看,一個廣告主為什麼願意在報紙上登廣告?

登在報紙上的廣告價值,不只來自於報紙的新聞內容價值,更在於”報紙是新聞通路”的這個事實。在過去,新聞傳播管道有限,所以人人都看報。因為人人都看報,因此登在報紙上的廣告(尤其是頭版)會有效。

然而現在,報紙不再是新聞的有限通路之一。網路的出現使得資訊得以無限次被複製、被無限多人閱覽。電視新聞的影像傳播力一時之間仍難以取代,但報紙一遇到網路,它作為通路的力量可就岌岌可危了。

更重要的是,網路的出現讓”分眾廣告”更容易成真。這過去是傳統報紙很重要的一塊。而現在分眾廣告的市場被整個網際網路給革命了。

舉例來說,Craigslist是美國非常知名的廣告網站。它是一個大型的免費分類廣告網,概念非常的簡單,就跟以前我們家家戶戶都有的電話黃頁簿一樣。你上去點選你所在的城市,再點選你要看什麼廣告(租房子、賣電腦、二手書交換、甚至男女約會),它就跳出來當地的廣告。就這樣子而已。

Craigslist在視覺上是非常陽春的網站,但是它成功呈現一個事實:分眾廣告在網路上是多麼容易被完成的事。

過去廣告主如果想要對洛杉磯居民宣傳自己的某個產品,他們可能會考慮在洛杉磯時報上大打廣告。現在?他們只要到Craiglist上登就行了,有意願的人自己會來看,而且Craiglist的收費極為低廉。

Google的著名搜尋廣告(Google Ads)也是分眾廣告的一種實現。Google的廣告是在使用者搜尋相關字詞的時候才會出現在旁邊。換句話說,只有當Google判定使用者符合某種條件、某種意圖的時候才會展示,所以這也是一種分眾廣告的展現。

所以,諸位曉得發生什麼事了吧?廣告商永遠會選擇對自己有利的宣傳環境,這是個殘酷的現實。在許多報社還沒有認知到以前,他們賴以生存的廣告,就這樣硬生生的轉移到報社過去沒想過的競爭對手上。

2008年底伊始、持續將近一整年的全球金融危機,或多或少催化了這整個過程。廣告主開始審慎檢視他們手上的廣告投資,導致許多美國百年報社一下子少掉了許多廣告,又發現自己手上的訂閱用戶量不足以撐過危機,紛紛關門大吉。

諷刺的是,Google在2009年,廣告營收不減反增,一般認為是Google關鍵字廣告較為精準所致。

報紙的危機,來自於它失去了過去身為承載大量新聞的強勢通路地位。我相信報社在網路剛出現的時候,應該很難想像網路新聞搜尋引擎在這當中扮演的角色--它取代報紙,成為新的通路,改變了廣告的樣貌。

而這個影響竟然如此巨大。

報社面臨轉型壓力

看到這裡,你應該可以認同,新聞業自此,已經遭遇百年難得一見的重大變化。網際網路改變的,不單單只是個人的生活作息。光是網友養成的”上網看新聞”這件事,就足以讓整個報紙業產生天翻地覆的變化,出現滅亡的跡象,而且應該是不可逆的了。

坦白說,這一切的源頭,來自於科技的進步,實在怨不得別人。

當新聞的載具,開始出現由報紙轉向網路的時候,報紙本身作為通路的強勢力量也同時消失了。報社剩下的,就是核心能力:製作新聞。如何強化這個核心競爭力,讓報社在未來還能夠繼續在網路上滿滿的競爭者中存活下去,至關重要。

在2009年的金融風暴當中,許多美國報社體認到這是血淋淋的事實。知名的百年報社,在求售無門的情況下,只好一家一家倒閉。剩下來的,是許多中年失業的員工、一些夠大沒倒掉且迫切尋求轉型的新聞集團、以及野心勃勃進行實驗的小新聞業者。

報紙業要轉型?當然,大家都心裡有數。現在正是轉型的陣痛期,報業正面臨汰弱留強的階段,能活下來的恐怕不多,大家都在找出路。噢對了,別再說自己是報紙業(newspaper),那早落伍了,說自己是新聞業(news)吧。

系列文章:

報業為何如此討厭Google?(一)新聞的網路革命

報業為何如此討厭Google?(三)Google是如何成為報業公敵的?

報業為何如此討厭Google?(四、完)即將改變遊戲規則的iPad

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