用電子書閱讀俱樂部的策略,拉進第一批閱讀機用戶

註:閱讀迷走為MMDays邀請的客座部落格,原文刊載於2010/1/18,此為原文網址

近來看到不少訊息:

  • 台灣報紙出現《電子書飄來微微的蛋塔味道》一文,對電子書前景表達憂心。
  • 國內主要的網路書店,均「暫時」採用 Koobe 的電子書供應平台,顯示保守的市場態度。
  • CES 2010 一海票的閱讀機展示,E Ink 硬體過剩,但多數沒有夠好的服務平台、交易平台支撐,偏偏大多數國外資訊網站都同意,E Ink 閱讀機只是過渡產品。
  • 國外主流出版社採取電子書延後出版的策略,企圖挽留紙本書的銷售優勢,尤其是精裝的高價產品(電子書在美國市場的價格破壞,是比台灣單一版本發行波段嚴重許多的)。

數位閱讀確實不是個太新鮮的玩意,我印象中就已經好幾波嘗試了:PDF的桌面閱讀風、Palm開始的手機閱讀風、Flash類的網路雜誌風、多媒體帶起的百科光碟風…,事實上人們一直在嘗試數位閱讀的各種可能性,小小的波瀾之後,消失的比留下的多。

而目前這一波,稱得上成功的,大概也就是亞馬遜 Kindle 一家,根據國外報導,目前電子書銷售市場亞馬遜約佔九成。

一顆星評價

Kindle 愛好者最近在亞馬遜上發起「一顆星評價」活動,針對那些將電子書銷售日期遞延的出版社,例如 Game Change 一書,超過90篇的一顆星評論,都表明自己沒看過這本書,但對這本書的電子書上市日程表達不滿,所以給予一顆星評價。

這個動作,事實上是對紙書行銷有影響的。網路銷售目前佔比頗高,即使不是上網購書的讀者,也會藉由網路蒐集資訊,看看他人對書籍的評價。因此當 Kindle 書迷利用這種「干擾」行為,讓亞馬遜評價混雜了這些抗議之聲,對於不明究理的讀者來說,難保沒有誤導的作用。最後亞馬遜只好出來緩頰,呼籲讀者停止這個行為,但也僅止與呼籲。

↑ Game Change目前的Amazon評價(2010.1.20)

購買Kindle的時機

我一直在盤算到底應該何時購買 Kindle?由於自己在美國與日本亞馬遜都有購書的習慣,紙本書由於高昂的運費,往往必須等候再三,持續累積到算起來划算的數量,再一次購買,有時甚至會累積到平裝本都出現了,得換掉購物車中的精裝本,重新計算一下總費用。

所以對一個海外讀者來說,只要亞馬遜的 Kindle 能夠同時支援英文與日文,再加上電子書單價的降低、運費的節省,只要一年有從亞馬遜購買幾千元書籍的讀者,馬上到達可購買的臨界點。更別提只需六十秒的下載時間,還有 iPhone 可滿足特殊場合的閱讀需求。

我雖不是頂滿意 Kindle 的翻頁效果,但既方便又省錢的話,可以接受。

↑ Kindle DX 國際版〈註:這個版本已經正式開賣,台灣也可以買〉

綜合上面各種外部訊息,以及自己的需求,就可以發現亞馬遜 Kindle 雖然只是「勉強夠好」,但對於閱讀行為的改變能夠發揮作用,買了 Kindle 之後,就會對電子書有更大的需求,甚至開始逼迫出版社正視這群人的需要。

我覺得這也正是目前台灣電子書的問題:沒有第一波、足夠數量的電子書讀者,也產生不了足以讓傳統出版社覺醒的關鍵銷售數量

目前與 Kindle 同級、差不多的閱讀機,都落在美金249元上下,約莫台幣8000元出頭。想要讀者一次購買這樣的產品,又沒有足夠的電子書內容可以支撐,實在有些勉強。但是出版社一方面擔心紙書的銷售,一方面又看不到電子書有實際銷售的業績,大家的步調都放慢了、觀望了。這樣繞來繞去的結果,就是目前的狀況:各項因素彼此互相牽連、拉扯,進度非常緩慢。硬體業者空有技術,卻沒有市場能夠賣商品。

有沒有什麼方法,可以加速拉進第一批電子書讀者,又能導入一個正向循環,加速發酵?而且能夠挽救被視為過渡、產品種類過剩的電子墨水閱讀機?

閱讀迷走的建議是:
使用電子書閱讀俱樂部的經營策略

其實這方法也沒什麼獨創,只不過是綜合傳統讀書俱樂部,以及電信業者的經營手法而已。

簡單說,一個電子書銷售平台、拉入幾家出版社的支援,選定一台「夠好」的閱讀機。

閱讀機的銷售方式是這樣:以每月500元、分24期,辦好手續立即可以將閱讀機帶走,然後最重要的,每月的費用可以抵免購書費用,初期就以一萬台為目標。

讀者幾乎不必考慮購買閱讀機的花費,每月付出的500元,還可以用來買書,兩年的總費用是一萬二,看起來高於平均8000元的閱讀機價格,但因為分月支付,又能抵免購書費用,如果閱讀機硬體、介面接近 Kindle,應該極具吸引力。就算電子墨水閱讀機只是過渡,對讀者來說,這個過渡也有價值,因為所有的付出金額都轉化為電子書內容擁有,未來換機也不怕、不覺得可惜。(我甚至認為電子墨水閱讀機必須要很快以這種方式推進消費者手中,否則今年過後,彩色機與平板電腦稍微流行,可能真的會成為蛋塔…)

由於讀者每個月都一定得要選電子書來閱讀,假設以一百元為電子書的平均單價,這些讀者每個月至少要選讀五本書才划算,所以不會有讀者買了閱讀機不買書。這個購書費用如何拆帳,平台可以仔細精算,由每月定期費用選書的可以有較低的拆帳比例,額外購書的又是另一種正常拆帳比例。不管賣出多少台,這些讀者每月選書、預先達成的購書市場是已經擺在那裡的。

如果考量各種因素,包含出版社可能不想將書籍價格降到太低,再加上一點點比較「詭譎」的售價設計法則,電子書最好以149元販售。這個價格可以讓讀者選3本書,剩下50元,讀者要不是再加100元多買一本,就是留下50元給平台當淨賺,哪種結果都有利…。

所以如果賣出了5000台,有一本當紅的暢銷書本月開始販售,可能會有2000本以上的選購量,平台此時可以直接以議定的價格支付出版社,如此一來,一個有讀者、有銷售量、有實際營收的機制就產生了。請問,還有哪一種方式能夠讓一本電子書在一個月內銷售出2000本以上?而且是在今年內就發生?

關鍵在於,這個銷售方式能夠讓各種電子書的變數,在同一時間內獲得一定程度的支撐。

相對有閱讀機無市場、或是有內容找不到讀者的現況來看,獲得第一波的支撐是最重要的,而且參與的廠商可能只是賺得少一些、延後一些,也不至於賠錢。哪家閱讀機硬體廠商能夠先獲得一個銷售成績,在股票市場上的獲利大概都足夠了吧?更何況如果分兩年回收一萬台的6000元成本價,與賣不出幾台相比,哪個比較好?

讀者支付的費用,一部份成了支撐閱讀機的費用,一部份支付給出版社,一部份滿足平台營運所需。而且一旦有了讀者群,有了每月固定的購書折抵,對於出版社來說,可能馬上就得化被動為主動,有幾千名讀者每月都一定要選幾本書的市場擺在那裡,紙書出版社花極少的轉換費用就能立即獲得銷售機會,越早加入越有利(因為選擇還比較少),額外的營收產生,正循環跟著發生。再次強調,這是一個已經存在的既存營業額競爭,不是追逐不知在哪裡的讀者與營收,吸引人的出版品愈多,讀者能夠挑選的書種愈多,讀者加碼增購的比例愈高,於是電子書的銷售只能向上攀升,卻不會低於下限。

讀者輕鬆擁有了閱讀機,每月選書,養成了購買電子書的習慣,可能也會發生一種類似上面所提亞馬遜 Kindle 書迷的作用:希望有更多電子書能夠讀,這樣的聲音傳出,出版社或作者不得不重視。

想像一下,一位讀者每月固定讀幾本電子書,連續兩年,手上又已經有一台閱讀機,會發生多大的「養成」效果?兩年以後,如果有更好的閱讀機發售,讀者可以自己買,也可能再綁約買一台新的,跟手機差不多。

銷售平台獲得了讀者群,當然希望讀者除了固定額度選書之外,還能夠額外加購其他書籍,這時只要懂得利用閱讀迷走之前所提過的各項工具,包含為電子書獨創的內容、社群的黏著性,或是添加其他各種加值服務等等;未來甚至可以同時以不同的方案銷售各種閱讀機,有針對學校市場的、針對商務市場的…,花樣族繁不及備載。

沒有第一批讀者、第一個成形的市場,任何創意都無力發揮,而且得花十倍的力氣去工作。

結論

電子書閱讀機過多廠商投入,蛋塔效應可能真的會發生,尤其在根本沒有市場銷售的狀況之下。台灣目前狀況更糟糕,明明看起來硬體資訊廠商能力很強,卻連一台閱讀機都還沒有流通,電子書銷售平台也還只是空中樓閣(意思是就算有架構,也完全無法產生營收)。

請問 Hami 書城一個月能「賣」出幾本電子書?Book11、Koobe?知道的請偷偷跟我說…。

上面的這個創意經營方式,應該可以有效吸引第一批參與者,尤其是讀者,只要能夠提早達成第一批「關鍵用戶」,讓市場成形,平台可以經營、出版社立即得有反應、讀者有書可讀、機器可以賣、社群可以經營…,對電子書上中下游各個層面都能發揮作用。

這個方式有一點破壞性,想要做到位也不是那麼容易,資金或整體架構都需要充裕一些,但是思考誰能先達到第一個領先者地位、誰能先匯集主力的電子書讀者與內容,想要成為台灣的亞馬遜、電子書市場的博客來,這概念只要妥善計畫與執行,有可能在進入時直接掌握台灣電子書市場的九成實際銷售比例,後續成功機會當然最大。

我以好幾種模擬數字試算,都覺得這模型有機會,甚至是有必要。

讓未來,提早一點到,應該有可能。

附註:閱讀迷走原文網址

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