從行動裝置、行動上網到行動消費

Posted by Mr. Friday

行動上網的概念與口號喊了很多年,終於在今年有了漂亮的成績單。最近讀到許多新聞,紛紛指出行動上網的人數開始激增,雖然總人數上仍不比GSM,但有市場研究預估2009年用手機上網的美國人就會超過7千萬。在中國,手機用戶在七月份剛剛超過七億,當中有越來越多人使用3G服務;Forrester Research也評估五年後,1/3的歐洲人會透過手機上網。

『手機上網』得以逐漸成熟,多年來投入在3G的通訊建設的電信業者想必感到十分欣慰。隨著強調上網功能的手機不斷推陳出新,尤其是iPhone、BlackBerry、HTC這些smartphone的帶動,用手機上網越來越普及。例如Facebook就宣稱,從去年十二月以來,透過手機連上Facebook的人增加三倍。也有報導指出,谷歌與百度的下一個戰場,就是手機上的搜尋業務。

不過最近看到來自ReadWriteWeb的一篇文章,指出行動上網的族群雖然激增,但是透過行動裝置進行消費的人,卻不太多,距離『行動消費』的概念還早得很。這篇文章實在很值得跟大家分享,下面我就大概簡述內容吧。

還在起步的行動商務

雖然行動上網的人增加了,但是大部份的人上網做什麼?查天氣、看新聞、查股票行情,但就是沒有消費。ReadWriteWeb這篇超詳盡的剖析裡頭標題下得更直接:『Mobile Ads Doing Well』、『Mobile Video on the Rise』、『M-Commerce Struggles』,什麼都成長,就是行動消費仍然在掙扎中。

eMarketer的報告列出了一些數據,雖然這個市調是針對美國人,可能無法完全適用於全球市場,但應該仍具有參考價值。

美國人願意透過手機購買下列事物的意願:

美國零售商認為目前推動行動商務的最大阻礙是:

從上圖可以看到,其實美國消費者已經有相當程度的比例,願意透過手機購買產品,例如披薩、電影票、MP3或電玩。不過是什麼阻礙了商家開發這塊市場意願?除了資金限制、隱私與安全性問題外,還有一個問卷裡沒有提到的原因:缺乏標準。手機瀏覽器、作業系統之間缺乏統一的標準,多少也阻礙了商家開發的意願。

“A major obstacle not addressed directly by the RIS survey is the lack of standardization among smartphone browsers and operating systems,” noted Mr. Grau. “Mobile app developers need to carefully pick and choose where they think they can get the best return for their effort.”

–摘自M-Commerce Is Still in Its Infancy

金流是另外一個問題

行動商務的另外一個阻礙,在於目前還沒有一個統一的金流方式。透過手機付款這件事要得以成立,前提是得先有一個讓大家感到安心的付款系統。而這也是很多廠商現在競爭的方向。

講到這裡讓我想到前一陣子看到的文章,讓我插播一下:

Apple 的iPhone之所以成功,在於它重演了iPod的故事:首先推出一 台在操作介面與功能上創新的終端,其次內建的軟體可以與他的線上 商店結合以購買音樂(在iPhone上則是到App Store 購買應用軟體) ,購買音樂或軟體時,是透過Apple 自己的金流結帳。

這個從硬體到軟體到服務到金流一手包辦的模式,從iPod開始一直上 演到iPhone。上述四者的強硬綑綁,對下游的終端用戶造成了極強的 黏性,對上游的業者則形成了強硬的談判能力。iPhone的成功造成了 電信業者的邊緣化,因為上述四者,電信業者絲毫插不上手。

以往,在手機上提供應用或者服務的業者,都被電信業者掐住了咽喉 :金流及資訊流。手機使用者不透過電信業者的入口是無法或很難接 觸到這些服務,而服務提供者透過電信業者收費也最便利。Apple 異 軍突起,最終改變了這個生態。

摘自數位之牆──MID ,小筆電,智慧型手機(五)電信業者被邊緣化

傳統的線上消費付款方式,似乎得透過電信業者提供的加值服務來付款。但是現在有了新玩法。Apple、Amazon、Google先後都打算建立自己的App Store,顧客付款給這些線上軟體商城,再透過無線網路下載這些軟體。

有的人則打算透過社交網路──對,就是Facebook──來推動行動付款。雖然成效尚未可知,但也是另外一種方式。在Facebook上購買商品,只要填入你的手機號碼,錢就會扣在你下一期的手機帳單裡。

此外,幾家大公司也推出了相關的手機付費管道。Master Card 推出了MoneySend™,Nokia日前也推出了Nokia Money,這兩個服務背後都採用Obopay的技術,買賣雙方只要提供手機號碼,就可以一對一進行收錢、付款,或是繳款等等。

消費體驗是重點

雖然現階段行動商務還在起步階段,但是行動上網已經是越來越普及的趨勢。這些線上付款服務如雨後春筍地冒出,說明了行動商務未來是個極有潛力的市場,但是目前手機的作業平台、硬體規格、金流方式就各有好多種,如果要讓用戶有良好的消費體驗,這些元素就要緊密的結合在一起;而要能緊密結合在一起,需要一個標準。因此花旗今年就和GSMA(全球移動通信協會)合作,想要針對行動付款發展出一套標準。

Availability + Usability + Large Userbase = Adoption

看看一些第三世界國家,這些地方由於缺乏硬體設施與高速網路,手機成為他們進行金錢理財服務主要工具,例如在肯亞、坦尚尼亞與阿富汗,M-PESA這種透過手機進行金錢轉帳交易的服務就大行其道。這些例子看在歐美大廠眼裡,對行動商務的潛力應該是心癢難搔吧。如果行動金流的標準確立了,搭配上介面搭配得宜的手機軟體程式,行動消費應該毫無意外的會成為下一個金礦,難怪幾乎所有的大廠都摩拳擦掌嚴陣以待。

對於行動消費的金流,ReadWriteWeb文章作者認為有三個重點,分別是Availability (易得性)、Usability (可用性)、Large Userbase (廣大的使用族群),才能得到普羅大眾的 Adoption (採用)。現在就看最後誰能達成這幾個目標,搶先在這市場佔有一席之地吧。

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