[客座] 什麼是朋友不能影響的購物決策?

當我們一方面討論Social Network如何影響一個人的購物行為時,另一方面我們也應該好好想想什麼是Social Network影響不到的。雖然到現在還是對Social Network的行銷能量一知半解,但是因為看到了許多SNS社群所出現的奇妙現象,所以我和研發團隊們都對這古老人際關係理論的「科技實踐版」,有很深的行銷期待。不過期待歸期待,我們不能只做一種觀點的假說,今天我就要從反面的觀點,來看Social Network真正的價值。

不能被影響的因素一:我有我的調調

青少年的Social Network一直是許多研究者研究的標的,因為在這個系統中,對所有的實驗變因的反應都相當敏銳。青少年有組織次文化的能力,在他們的世界裡,許多價值觀跟真實的社會可能有著不一樣的標準,而這特性讓這個次文化形成了我常提及的「狹域同質性」,於是在傳遞口碑、發揮口碑影響力便不是一件難事。不過,當涉及「個人風格」的時候,同儕的壓力就難以百分之百影響他們的決策。他們總想要在大家都追求的流行風潮中,加進一點個人的創意,就算那個創意對大家來說是有點難以理解的。

不能被影響的因素二:道不同不相為謀

有很多時候在我們購物之前還有一個購物的概念會凌駕在我們所有的購物概念之上,而那個概念是我們的金錢觀、價值觀。大多數的購物行為會沿著這些概念產生購物決策,但有些不會,我們將此視為是「衝動型購物」;這樣的衝動型購物決策有可能跟Social Network所帶來的資訊無關,但主要不是要討論此購物行為。最主要要說的是,當我們所處的Social Network中,金錢觀、價值觀與我們有出入時,這個Social Network中的購物決策很可能並不能夠影響我們。意識型態的差距容易產生一些偏見,而偏見會影響信任感,沒有信任感,便不會造成購物決策。

不能被影響的因素三:太多建議等於沒有建議

最後,還有一種情況是我們對所處的Social Network提出請求,要求他們為我們做出正確的購物決策。通常,我們的Social Network成員夠豐富,我們會得到許多資訊,但是資訊就像是良藥,適量才能救命,過量或是量太少都可能致命,可能面對的情況是各個Social Network各自表述自己的看法與商品使用經驗,甚至除此之外,還有他們彼此討論出來所得到的新結論,種種建議相加起來,就是一種負向的同儕壓力。最後,被建議的消費者很可能走回頭路用直覺來決策,因為有太多選擇時,就等於沒有選擇。附註說明一下,大多數Social Network所造成的購物決策都來自於成員本身對彼此行為的觀察與模仿,而不是透過對彼此的詢問與建議而達成,這是一個相當有趣的現象,大多數的消費者對此會感到比較有「安全感」。

POST BY Buzz Lab

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