社交網站到底值多少錢?

Posted By Mr. Wednesday

本文轉錄自《社交網站收集與研究

2005年新聞集團以5.8億美元收購了MySpace,2007年微軟以2.4億美元收購了Facebook的1.6%股份,2008年AOL以8.5億美元收購英國最大社交網站Bebo。究竟,社交網站到底值多少錢?這個價錢又是怎樣計算出來的呢?

昨天在Social Times看到了一篇好玩的討論,作者Nick O’Neill討論了一個關於社交網路價值的計算公式。這篇討論的緣起是因為看到TechCrunch還有VentureBeat上面關於社交網站真實市場價值的討論。

TechCrunch的文中認為現在該是討論社交網路的實際價值的時候了,但是社交網站的價值該如何衡量?這不是個容易的問題。深入來看,社交網站擁有的最重要元素就是還有人與人之間的連結,而這些元素該怎樣被評量呢?在TechCrunch一文中提出的概念:

投放在某地區每個人的平均網路廣告花費就反應了該地區使用者的『價值』,這個平均價值越高,代表每位使用者能帶給網站的變現能力就越大。

藉由社交網站在不同區域的佔有率,配合該地區平均每人網路廣告花費,就可以比較不同社交網站間的價值差異,這個衡量標準並不只看到廣告主所帶來的廣告收入,也間接反應該地區人口的潛在消費能力。但是VentureBeat的文中提出不同看法,認為TechCrunch的分析只看到了區域性的差異,忽略了社交網站的使用族群差異帶來的影響,使用者的差異會導致不同的市場區隔與獲利能力。

於是,Nick O’Neill提出了兩點觀察:

  1. 社交網路的網路效應比想像中要低
  2. 社交網路上的每個使用者的價值並不相同

因此很神奇地推演了一個這樣的價值計算公式:

Social Network Valuation (SNV)
=
(Repeat Monthly Visitors x Engagement x Virality) / Nobody Has Any Idea

他認為因為並不是每個參與社交網路的使用者都是活躍的,所以社交網路的網路效應比想像中要來的低,沒在動的使用者就等於不存在。換句話說,對於社交網站,使用者的活躍程度(參與程度)很重要!空有龐大會員數卻沒有什麼活動力,這樣的社交網站是沒有價值的。

在回文中有人是這樣描述的:

SNV
=
[(total users) * (total response rate)] * (close rate) * profit per sale

其中的response rate基本上也代表了使用者的活躍程度,與前一個公式相同,不過當中又提到了另外一個因素,叫做close rate。文中沒有對這個參數多做說明,Mr. Wednesday單就字面大膽解釋,這是衡量使用者間互相連結的緊密程度。使用者間互相連結度高代表互動能力強,感染力高,不是一個鬆散的結構。這樣的社群驅動力強,對於想要在上面從事商業行為的觀點來說,賣方面對的是一堆堆的群體客戶而不是單一個體,口碑行銷效果大。

看完這些討論,Mr. Wednesday也有一些想法,社交網站與傳統網站不同的地方在於『社交』,因為社交行為的特性導致這類網站的黏度大(進去後瀏覽的網頁數多),使用者容易花較多的時間逗留在上面,使用者間的互動也較多,多增加的瀏覽時間就可以提昇商業行為促成的機率,所以,平均停留時間/平均瀏覽網頁數也該是個被納入考量的因素。

社交網站到底值多少錢?當然,想要藉由這樣一個神奇公式就可以推導出社交網站的真實價值未免太過天真,還有太多因素需要考慮,不過有一點因素Mr. Wednesday很確定:

對於社交網路來說,有沒有活著,真的很重要!

參考資料:

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