[客座] 社群議題討論模型—試作版

今天一位口碑行銷團隊的夥伴跟我提到他想做的研究方向,這個方向很有趣,是社群中議題與回應的模型。之前,其實我沒有認真想過這個問題,因為把議題討論的環境交給消費者去經營一直是我的想法與原則。不過這位研究夥伴所提出的觀點卻提醒了我一些事情,也給了我做下一步研發的靈感。如果,我們可以藉由分析消費者議題討論的模型得到消費者的購物意識形態,這或許是一個預測消費者口碑傳遞動力或速率的方法。因為是第一次做這樣的分析,所以以下如果有不正確之處,將在之後另外撰文補正。

議題形成

一般來說,議題的形成主要來自以下原因:尋求解決困擾的方法、分享自身已知資訊、調查社群成員概況、各類經歷分享、否定或肯定某人事物之敘述、其他無法歸類者。在UrCosme社群來說,最快得到回應的是「尋求解決困擾的方法」類,最多回應次數的應屬「調查社群成員概況」,最不受歡迎(指回應數很少或是容易引起紛爭)為「否定或肯定某人事物之敘述」,回應篇幅最大者為「各類經歷分享」,最後是從回應數看不出議題的影響力的「分享自身已知資訊」(因為回應數少不代表該議題沒有影響力,回應數多也不代表其影響力大)。以上分析是以UrCosme社群管理部在特定時間留下的資訊,沒有經過嚴格的量化統計,不過實際上統計過後應該相去不遠。

議題回應

回覆議題大致上有以下型態:補述、詢問、肯定或否定想法、共感分享、其他無法歸類者。回應跟議題存在一個微妙的關係,那就是發起議題者必須對回應先預留一些發言的空間。舉個例子來說,如果一開始發起議題者將對議題的觀點敘述的相當肯定,讓其他社群成員相當信服(也有可能是根本看不懂)或是不願否定而引起筆戰時,這樣的議題就可能成為「孤兒」。另外,還有一種情況是被消費者認定的「試圖操作」的議題,這樣的議題就算故意留了很大的回應空間,也會被社群其他成員拒於門外。

議題影響力

我想,社群中議題對口碑行銷的影響力應該是行銷人最感興趣的部份。這個部分雖然還沒有一道公式可以詳細的敘述出議題是如何影響口碑行銷的,但是我們卻可以肯定一個概念,那就是:沒有一個單一觀點的議題可以引起口碑行銷,大多數讓商品開始流行的議題,都是由很多不同觀點的消費者所創造出來。這個觀點首先要推翻社群議題可以由行銷人或其他寫手「操盤」而得到口碑行銷之說,因為真正可以創造出這麼多樣化觀點的議題的,只有親身體驗的消費者能夠做到。
另外,這些創造出的議題大致上有以下幾個特色:初期不受注意、意見領袖的加入加溫、後期容易因為紛爭而結束討論。

以上的試作分析將在日後研究細節之後逐步補齊量化結果。

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