[客座] 人際網絡所構成的聚落

網路使用行為可以因為同樣的習慣、興趣而形成網路社群,而在這些社群當中,如果我們試著把每一個使用者社交的網絡圖(社交行為的定義是互加為好友、對彼此的意見回應、有通信行為…等)描繪出來,我們可以發現每一個使用者會跟許多其他使用者產生連結,而有些人的連結數相當多,這些人就好像是世界飛機航線中像紐約、巴黎、東京、上海這些大城市一般,被密密麻麻的連結線所圍繞著。如果,再把視線拉遠一點,離開個人身上,我們會發現每一個佈滿連結線的使用者對外的連結不只有一個階層,而每一個階層跟他們有所連結的使用者就像同心圓一般圍繞著他們,甚至每一個階層中也會有同樣擁有許多連結的使用者,也同樣擁有以自己為中心的同心圓,就這樣每一個同心圓便糾結成一個像球體般的複雜樣貌(具體的畫出來有點像毛線球)。這些球體在社群中大大小小存在若干個,而我們把它暫時命名為「聚落」。(其他的觀點有聽過命名為子社群、小團體…等)

在聚落的研究中,行銷人過去有一陣子將焦點都放在那些擁有許多連結的使用者,他們大多是意見領袖,而行銷人相信真正傳遞口碑的力量是來自這些少數、不斷經營自己人際關係的人身上。目前雖然有一些研究已經指出意見領袖不一定就是口碑傳遞力量的核心,不過,也還未有人能夠完全否定意見領袖在口碑傳遞上的價值。

現在,比較讓我們感興趣的是這些以許多意見領袖為核心、大大小小的聚落。如果要討論口碑在聚落中的影響力,以一般人的觀點而言,數大就是美、人多就是力量,但是這在聚落上卻不一定相對成立。大型的聚落,裡面的所組織的意見領袖必定不只一兩位,所以才能成大,但是通常在這樣大型的聚落當中,口碑的傳遞未必相當順利。意見領袖之所以是意見領袖,最大的原因是因為他們能夠提出與眾不同的看法,而讓他們不至於拾人牙慧。有時,他們也會因為想提出不同的看法而刻意反對或質疑大多數人的意見,就算是在自己所處的聚落當中。這個現象在大型聚落當中特別明顯,有時也會危害到口碑的傳遞(危害的定義是曲解、流於無謂的爭執…等,不是指出現負面口碑)。

那麼小型聚落呢?大部分的小型聚落由少數的意見領袖組成,也就是說組成成分大多數傳播者或是跟隨者(跟隨者的的定義,不傳遞資訊、不影響他人,但是自己會跟隨群眾的行動),這樣的組成成分會讓「異議」大幅降低,而讓意見領袖的想法迅速成為一種聚落的文化。形成文化是造就流行重要的過程,而讓商品成為一種流行本來就是行銷人的目標。除此之外,當一個文化形成之後,能夠被非議的部份也會越來越少。舉個例子來說,有一陣子國內青少年很風靡美國的黑人嘻哈文化(還是現在也還在流行?),或許在這個文化形成之前,垮褲、饒舌音樂、板鞋、奇怪的美語腔調都有被非議的空間(或許創造嘻哈文化的意見領袖會突然跳出來說穿垮褲是侮辱嘻哈精神的),但是一但文化形成之後,這一切的討論都將沒有意義,因為「沒有為什麼」跳街舞就是要穿垮褲、板鞋,「沒有為什麼」嘻哈就是要用奇怪的美語腔調唱。

口碑行銷到底該從大型聚落下手,還是小型聚落下手,說實在的,一直到現在我們都還沒有一個定論。不過我們確信這一定是有趣的研究方向。

POST BY Buzz Lab

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