商業性口碑與非商業性口碑

上個禮拜有一位朋友來找我聊聊有關假性口碑與真實口碑的區隔,這樣的話題雖不是第一次提及,但是每次聊也總會有些有趣的結果,在這個世界上,要區隔什麼是真、什麼是假,的確有很多複雜的難度。通常區分真假口碑可以分為兩種不同角度的定義,其一是站在行銷人的角度,其二是站在消費者的角度。這兩個角度都會存在一個問題,就是到底要不要涉及商業性的目的,而這又有另外一個軸可以將之切割為商業性口碑與非商業性口碑,本篇就來探討一下這兩類口碑的特性。

如果由消費者的角度來定義真實或假性口碑,那將會是一個既簡單又複雜的定義。在我們所經營的社群當中,我們經常可以觀察到消費者對真假口碑的探討,對他們而言,口碑最重要的是「親身體驗的結果」,並且需要相當的舉證,例如:「有圖有真相」的評判標準就是希望在文字敘述旁邊有口碑提供者自行舉證的照片。雖然這個定義相當簡單,但是您一定可以發現檢證的複雜性。以我們實際上管理社群所發現的現象來說,有極少數的消費者會抄襲其他消費者的使用經驗來當成自己的口碑,且不討論動機,這個現象便讓人難以判斷是否為真實口碑。

另一方面,如果站在行銷人的角度來定義真假口碑,就比較趨向在動機方面的探討。對行銷這個課題下來討論的真假口碑來說,最重要的是有沒有販售商品的意圖。舉個例子來說,為了控管口碑資料庫的真實性,我們曾提高「商品銷售人員口碑」的驗證層級,換句話說,我們將其列為是極有可能是假性口碑的口碑。在這樣的情況下,曾有業界的朋友質疑這個評判標準的公平性。一位從事網拍的直銷人員指出她所發表的商品心得皆是她真實的體驗,甚至她可以舉證出何時購入商品,以及使用商品的照片紀錄。不過,這卻無法在行銷人的觀點之下撼動真假口碑的分類方式,因為這位從事網拍的直銷人員在每一篇所發表的口碑之中,都加入了購入商品的連絡方式,而在口碑的評價上,也都以滿分評價居多。且不論完整的口碑影響力分析之後,這樣的口碑價值被證明有多少,以常識來看,就算這樣的口碑不被屏除在口碑資料庫之外,也不會有多大的影響力。

沿襲以上觀點,分類假性口碑與真實口碑,考量其商業性質是一個重要的評判基準,不過應不為唯一的基準。考量是否為商業性口碑之前,雖然還是以動機為主要考量,但呈現方式也會是一個重點。昨天我在開車時聽到警察廣播電台的主持人在訪談文化展覽議題時,無意間提及了台北市幾家不錯的餐廳,他們生動的介紹幾乎像是一種置入性行銷,不過,一般聽眾應該不會有這樣的感覺,因為這跟主題一點關係也沒有,這是一般消費者的口碑常常會跟商業性口碑重疊的例子,而商業性口碑有些會被認知為假性口碑,有些則不會。舉這個例子來說,如果我們把議題從文化展覽置換成美食展覽時,結果應該會有一些的轉變,而被認知為假性口碑的機率也將大幅提高。不過,口碑自然產生的過程當中,本來就會有具有商業性的可能,所以我們不太能光就一個條件就定義了口碑的真假。

另外,非商業性口碑也不代表完全跟假性口碑沒有任何牽連,許多假性口碑的製造者反倒喜歡模仿非商業性口碑的發表型式來執行口碑操作。舉個例子來說,非商業性口碑通常不是一個直接提及特定商品的口碑,它可能一開始的型式比較像是在討論一個消費風潮或流行style,但是,聰明的行銷人了解其中的關連性,便以虛構一個不存在的流行趨勢的做法來製造假性口碑,待流行風潮被確立之後,自然就會跟商品相關。當然,要以此方法成功,也需要做足功課跟付出相當的成本,而商品的本質自然不能夠是劣質商品。

POST BY Buzz Lab

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