要社群的洪流還是清流

很久沒有分享一些社群經營的現況了,今天就來聊聊一些社群研究的現況。首先,先重點回顧一下。以口碑行銷為重點的社群經營,首重成員提供真實口碑的機制與維持社群持續營運的文化,兩者不可偏廢,也彼此息息相關。以研究方法來看,萃取真實口碑並加以分析這方面比較偏向量化研究,我們觀察每一筆口碑的留言頻率、來源、影響程度來找出讓真實口碑留下並去除假性口碑的方程式;維持社群持續營運的文化就比較偏向質化的研究,我們觀察社群中的情緒種類,並不斷實驗找出最讓社群成員愉快的環境定義,為的是累積管理原則。今天要來分享的現象比較屬於維持社群持續營運的文化這一類。

新意見領袖帶來的「良性衝擊」與「惡性衝擊」

每天都會有為數眾多的新成員加入我們所經營的社群,這群人所帶來的影響與他們被社群影響的情況一直都是我們研究的重點。最近,研究團隊中的研究人員發現,新進的意見領袖有一些別於一般使用者的特殊行為,因為這些行為,我們必須提高管理的敏感度,以因應其所帶來的影響。研究報告指出,外來的意見領袖常常會帶來其他社群的發言文化,這些文化主要指的是發言的方式,而不是內容。當這些新進意見領袖相當活躍時,很容易興起一股模仿的風潮,模仿的內容包含評論一個商品的角度、討論的領域範圍、與其他成員互動的方式…等,如果不加以注意很容易就讓多年經營的社群文化被少數人影響,甚至造成新舊成員融合失敗,導致社群萎縮。

我們認為每一個社群都應該擁抱新進成員,但這是就「良性衝擊」而言。所為良性的衝擊在於新進成員往往能帶來不同的思維、資訊讓舊有的成員能得到更優質的情報,這比較偏向於對發言內容的期待。不過,在那同時,新進的成員也可能帶來不好的的發言方式,他們可能會以容易引起其他人反感的發言口吻發言,或是拒絕跟他人討論,我們就將之視為「惡性衝擊」。這在他們過去熟識的社群可能不足為奇,但在一個以社群文化為經營重心的社群便是一個撼動價值的衝擊。

新血是帶著社群前進的洪流,那誰是清流?

當然,一個社群經營者並不能太過干涉社群的發展(社群經營者該是一個沉默的僕人),大部份時候,我們必須讓社群自己來解決自己的麻煩。新的意見領袖可能會帶來新的思潮、新的文化,而舊有的意見領袖也會發表他們贊同會反對的意見,如果新進文化對舊有文化造成衝擊,通常有一類意見領袖會第一個起來捍衛文化,目前不知道該如何命名他們的類別(姑且命名為「清流」),但是他們的特色是以相當嚴正的態度警告新進成員必須尊重社群既有的文化,並以徹底糾正不當文化為己任。

這樣的衝突所造成的不和諧在所難免,倘若狀況不致於擴大成大規模的惡性攻擊,我認為社群管理者應該讓這樣的現象存在。一般來說,為了不讓社群文化淪為筆戰文化或是以多欺少、以老欺新的文化,通常我們會不顧情面的將爭鬥的雙方全數「驅逐出境」,或是讓凍結他們的權限,讓雙方冷靜一陣子,資訊交流的社群平台如果讓情緒氾濫,很容易就失去了價值。不過,如果是為了捍衛社群文化,我想具有稍稍衝突意味的溝通方式是可以容許的,因為它帶來更大的社群穩定價值。以目前的情況來看,大多數的新進成員在就成員合理的勸導行為後,都能夠低頭接受勸導,而不會選擇反抗,我想這一個值得繼續堅持的管理政策。

POST BY Buzz Lab

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