[客座] 競爭品牌與關連品牌,1+1不要等於0

在同一個消費市場上,同常會有多個品牌一起提供類似的商品或服務。在這樣的情況下,如果彼此具有替代性,那麼就算是彼此的競爭品牌;如果彼此商品在類似中帶有互補的作用,那麼就算是彼此的關連品牌。長久以來,行銷人對競爭品牌的熱衷從未消減過,大家總是認為將具有取代性的競爭品牌給取代掉,就可以滿足市場的所有需求,而成為市佔率最高,甚至是一個品牌獨大的局面。當然,每一個消費市場都有其特性,我們不能保證每個市場的情況都完全相同,不過,以常理來看,當一個常態消費市場走向單一品牌獨大時,這個市場通常也無法再擴展更大的收益。站在口碑行銷的觀點,以許多成功的案例來看,其實我們重視關連品牌大於競爭品牌,以下是我的觀點。

讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品

因為我們所經營的消費者口碑資料庫及所提供的口碑行銷顧問服務,常常會接觸到一些行銷人對市場的看法與要求。最常聽到的,誠如上段所言,大多集中在對競爭商品的情報收集比較,與如何取代競爭商品的行銷策略研究需求。在一些競爭激烈、口碑行銷概念的市場中,行銷人會直接希望競爭對手的慣用消費者能夠體驗自己的新商品,來以更好的品質或是更具創意得行銷手法來爭取對方消費者的青睞。在產品研發上,當然也會以此目的當成主軸,為的都是取代對方,成為一個沒有競爭商品的品牌。

當然,這樣的概念是合理的,不過,我們在這方面有另外的建議。以「讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品」這樣的概念而言,或許可以是一個「讓競爭商品成為我關連商品的策略」,也或者可以就乾脆更改為「讓關連商品品牌的消費者體驗我的新商品」的策略,來為市場創造更大的價值。這些想法其實都比較容易在口碑行銷上得到較高的回饋,因為有時這是對消費者未知的需求的挑戰,讓整個市場更加活絡的活水。舉個例子來說,或許同樣製作化妝水的品牌可以在市場上為了獨佔性爭個你死我活,甚至爭到後來開始打價格戰,讓市場越來越小;不過,他們也可以選擇互相學習互補,讓消費者認為只擁有一個品牌的化妝水是一件很奇怪的事(新消費文化的創造),或是除了化妝水之外還要再用些什麼東西讓卸妝更容易完成(未知需求的開發),讓市場越做越大,彼此互利共生,也讓消費者享受到更佳的服務。

口碑行銷想達到的是讓消費市場擴大、讓行銷成本降低,而不是讓對手消失

我不喜歡把任何行銷策略或構想比喻成武器,因為武器只有一個作用,那就是去傷害某人。我比較喜歡的比喻是橋梁,一個好的行銷策略或構想通常會建立起一個良好的市場脈絡,並利用彼此合作的力量創造出更大的收益。以口碑行銷來看,最簡單的概念就是跟您的消費者合作,來讓商品以最低的成本賣到消費者手中。熟悉這個概念的行銷人不會認為口碑行銷是一個厲害的武器,專門進攻消費者,或是跟消費者聯合起來成為一個武器,來消滅競爭對手,它比較像是在您和消費者之間搭起一道橋梁,彼此互通有無,甚至有些成功的案例,還是以跟競爭對手搭起橋梁來創造出舉世無雙的口碑效應。

或許這篇分享對一些資深的行銷人來說,已經不是什麼新的概念。不過,在台灣這樣的小島市場,很容易就走向零和戰爭是我目前比較擔心的,所以才有寫這篇文章的動機。當然,我也知道激出敵對意識要比培養合作精神,在行銷管理上要容易得多,不過如果我們現在不把眼光放遠,以後意識到要做時,必定更加舉步維艱。或許,開始有一些合作的構想,會讓彼此的商品都賣得更好。

POST BY Buzz Lab

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