口碑影響力的Black Box

在追求口碑行銷的效率最大化時,通常我們必須掌握每一個消費者的口碑影響力也能夠最大化。這部分工作說容易,不過做起來卻相當需要Know-how。在研究團隊當中,具有學界背景的研究人員大多會從真實、假性口碑的分野下手;而具有行銷或是網路服務應用技術背景的研究人員,多半會從口碑在人際網絡中傳播的方式下手。這兩方都是合理的研究方向,不過以現在的成果來看,多存在著一個明顯的Black Box。所謂Black Box是我們在把各個現象量化的過程中必須經過的一段黑色地帶,在這個黑色地帶當中,邏輯的脈絡相當複雜,以現在的計量技術雖然可以計算出結果,但是過程往往難以解釋。

以學界的研究方向而言,雖然真實、假性口碑看起來是切割非常清楚的兩個分類,但是真與假、實話或是謊話有時在不同的環境、不同的對象等要素變化後,同樣的一句話就會有不同的影響力。舉個例子來說,對真實口碑或是假性口碑的定義,站在消費者的觀點,普遍的定義是「只要是不是親身使用過商品的所發出的使用心得,就一律算是假性口碑」,但是站在行銷人的觀點,卻是「有商業目的者,雖是親身使用商品,也不能算是真實的口碑」。這兩方存在很大的差異,不過卻各自有其道理,也都各自有學界的研究人員加入研究,但真正的問題不在於如何定義真假口碑,而是如何證明真假口碑。證明的過程中,我們發現很明顯存在一個「環境、角色研究」的Black Box,因為光是以研究口碑所產生的環境變因來說,從宏觀的網路社群文化,到微觀的每一個網頁動線的規劃,就要精密的計算過上千個變因。

以淺顯的方式來說,要在眾人面前證明ㄧ句實話是實話,比表面上看到的要難上許多。同樣的情形,研究口碑在人際網絡中傳播方式的研究人員也會遇到檢證每一個傳播方式強度的Black Box,那同樣是一個「環境、角色研究」的Black Box。

為此,我試著攻讀複雜、混沌理論,但是這是一條不歸路,在此也奉勸沒有想拿到博士學位的同好們別走這個方向,我想應該終其一生也做不完這樣的研究。不過,如何跨越Black Box的問題還是得解決,因為我們要從事口碑行銷,就不能在口碑影響力的證明上空口說白話,於是我想到了之前我在研究生物時所用的方法—模擬(Simulation)。

生物的環境變因跟行銷的環境變因其實不分上下,都一樣複雜。如果我們要評估一個小島是不是和某種生物居住,不太可能將所有小島上的環境變因通通輸入電腦做分析,因為環境的變因相當多,但是我們可以卻可以將該生物所需要的生存要件拿來跟已知的部分常見環境變因輸入電腦做模擬,一樣可以得到生存機率的百分比,但是所花的時間將大幅縮短(因為忽略大量變因),跟事實的誤差值也並不會太大。回到行銷的研究方法,或許我們應該專注的不是照亮整個上述的Black Box,而是在照亮每一個我們為了持續口碑影響力而通過Black Box的「路徑」。

白話一點來說,就是當我們需要行銷某一個具體產品時,才去模擬哪一個策略可行,而我們需要理解的則是這個策略如何在架構上更簡單明瞭,讓變因減到最少,藉著最重要的變因,來分析出投資報酬率。

POST BY Buzz Lab

喜歡這篇文章嗎? 分享出去給作者一點鼓勵吧!