[客座] 人脈關係、資訊關係、利益共存關係

前一陣子,研究SNS的團隊跟我簡報他們的發現。內容包含他們做的許多調查,與因之得到的許多檢證,而讓我印象深刻的是最後的結論,只有一句話,那就是「一座成功的SNS就是實際世界的縮影」。其實,第一個提出這個理論的並不是我們的SNS團隊,至少「六階層小世界」理論就是類似的概念,但是我之前都一直認為這是個老生常談,一直到最近我試著用不同的口碑行銷的觀點來看才發現他的有趣之處。

追根究柢,如果我們把看似複雜的SNS構造切開來看,可以看到三條錯縱交織的關係線,這三條關係線每一條都可以乘載大量的商品口碑,在市場上形成相當大的影響力,而對這三條關係線的分析如下:

人脈關係:起點是人的「身分地位」,終點也是人的「身分地位」

第一條關係線要講的人脈關係,簡而言之這是一個「身分地位」的連結。首先,要先說明的是這裡的「身分地位」不一定要顯赫才能夠造成連結,市井小民一樣會有相對應的人脈連結。這條關係線如果要細加分析,還可以看出「炫耀」、「羨慕」、「團體認同」等人類的情緒反應與社會行為,而它的基本精神是站在同一條關係線上的連結可以擁有「先天」的信任感,這條關係線會把人串成好幾類,而同類的人彼此建立連結的速度較快。舉個例子來說,同樣是學生身分的消費者,在陌生領域做購物決策時,會比較相信對方,而因為這樣的需求,人們也會主動透過跟自己同樣身分地位的群體,找出在陌生領域的同類人,為了強調這樣的動態,所以將其命名為人脈關係線,人脈關係不限於建立於同職業上,它會動態變化。

資訊關係:起點是「資訊的來源」,終點是「資訊的接收」

第二條關係線要講的是資訊的供需關係,它解釋了意見領袖的影響力。如果把這條關係線畫成圖,它會是放射狀的圖案,跟上面人脈關係線的垂直、水平線長相完全不同。一個資訊來源可能會有數以萬計的資訊接收者,這些資訊接收者又可能會有另外數以萬計的資訊接收者,彼此有階層的關係,而它的基本精神是「牽一髮動全身」的信任感營造,只要找到的資訊來源階層夠高,那麼之後的影響深度及廣度都可以預期是無限大,許多口碑行銷的研究人員會用此一關係線來解釋口碑行銷成功的原因以及成功的方法。舉個例子來說,只要我們成功的找到特定議題的意見領袖,持續不斷供給產生資訊的動機,如相當具議題性的尼斯湖水怪,我們就可以預期這個資訊終究會傳到這個星球的每一個角落。由於透過這條關係線傳遞的不只是口碑,所以將其命名為資訊關係線。

利益共存關係:起點是我的利益,終點是你的利益,連成框框內是我們的利益

最後一條關係線要講的是利益的共同關係,它讓人們不必管彼此是誰,來自何處,立刻就可以產生無比的信任感。如果把這條關係線畫成圖,它會是一個框框,把一群人分成利益範圍內與利益範圍外兩種,利益範圍內的人合作意願強,不一定適合影響彼此購物決策,但卻可以造就「流行」,這個流行可以沒有任何原因,只因為利益框框中的大家都這麼做。舉個例子來說,選舉活動多在創造這樣的關係線,這讓群眾容易因為一個特定的利益關係而願意聽命少數人的指令,這個指令可以無關乎是非對錯、倫理道德,只要相同利益關係者都認同即可。這層關係線如果過於強烈,會對關係線以外的人產生攻擊性,有熟悉此關係線的行銷人形容它是「潘朵拉的盒子」,打開了就不能回頭了。此關係線也是動態產生,有時變化的速度快到人類自己都不知道自己在哪個利益框框內、哪個利益框框外。

以上的關係線,有時彼此交錯,有時也會「根根分明」,交織出人們複雜的人際關係,當然,可能還不能解釋所有的連結,但或許可以當成一個思考的出發點。

Post By Buzz Lab

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