[客座] 關鍵性客戶所帶來的口碑行銷

我曾在一本講創意行銷的書上讀到一個「瘦皮猴原理」。這個原理的命名之所以這麼有趣,是因為它來自於一位外號是「瘦皮猴」歌手的歌詞當中,而這段歌詞是:如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。這個原理後來被行銷人廣泛運用,只要是抓到關鍵客戶而使得往後交易得以順利進行者,都會被戲稱通過了「瘦皮猴測驗」。這個簡單的原理,或許大家都聽過類似的定義,也都能接受它的邏輯,但是當您想跟口碑行銷的相關策略結合時,還是需要注意許多細節問題,以下我將分享一些實務上的概念供大家參考,希望大家在口碑行銷的領域中運用「瘦皮猴原理」會更加得心應手。

「瘦皮猴原理」的口碑行銷意義

「如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。」這句話若仔細分析,我們可以發現它的意思是先要找到一個相對「最難」成功的目標去達成,然後其他同類型的目標會因之簡單達成。套在行銷領域的說法,就是當我們可以說服了一個最不可能買我們商品的客戶,那麼其他相對較有機會買我們商品的客戶就會容易達成。以口碑傳播的角度來看,這是利用了口碑資訊的相對重要性產生價值,並用此價值,同時得到口碑傳遞的動力與促進購物決策的動機。簡而言之,若我們是一個新創事業或是一個新發售的商品的行銷人,在考量第一批行銷的客戶時,尋找一群市場上對商品有著高標準要求者來銷售,並傾全力使其成功的話,對口碑行銷有相當正面的效果。這個效果就好像是推倒第一張骨牌的力量,或許會有點費力,但是之後所帶來長尾價值絕對可以平衡之前付出去的成本。

關鍵性跟指標性的差異

接下來,重點將會是分辨出何者具有關鍵性客戶的特質,而判斷何者為「關鍵性」、何者為「指標性」客戶亦相當重要。舉一個快遞業者的例子來一次說明;假設您是一位新創快遞業的行銷人,想要利用「瘦皮猴原理」來進行口碑行銷,於是您找到了一家電影製片廠跟您合作,該製片廠願意託付您為他們運送剛拍攝完成的電影母帶。這家製片廠雖然並不是相當知名,但是大家都知道若電影母帶遺失的話,將會帶來極大的「盜版」危機與其他商業損失,若沒有相當的信賴感,製片廠不會隨便託付這樣的業務,在這個情況下,製片業這一類廠商就屬於您的「指標性客戶」,有可能通過「瘦皮猴測驗」,但是機率不是最高的。

延續剛剛快遞業者的例子,如果今天是史蒂芬史匹柏的夢工廠,或是華納兄弟製片廠委託您運送暢銷影片續集的母帶呢?這樣的客戶就算是「關鍵性」的客戶,因為他們的知名度加上可預期的極大風險性,這樣的案例特色是一說出口就沒有讓其他客戶有疑慮的機會,就算是運送類似風險的最新的一期哈利波特,也會因為有相當高的相對信賴感而容易成交。

說服關鍵性客戶的方法

最後,您一定會問,我很明白在我自己的客戶中誰是屬於關鍵性的,但是因為有太多先行的競爭對手,他們根本不可能跟剛剛成立公司的我合作,那該怎麼辦?以下提供幾個方法供大家參考。

1.從微型銷售做起:或許一開始要接個大案子是不可能的,但是從一些小型的服務,小到連競爭對手都不太願意接的case開始建立起基本的信任做起,慢慢爭取關鍵性客戶的信任感與注意。
2.以較低的價格解決客戶長期的困擾:如果您仔細觀察可能可以發現競爭對手一直都有一些服務無法完全滿足您的關鍵性客戶,如果您可以透過更聰明的營運模式來解決這些課題,是一個應該可以爭取的合作機會。
3.收集許多「指標性」客戶的良好口碑:相同業界的指標性客戶,因為跟關鍵性客戶有競爭關係,若您可以爭取到指標性客戶並建立起良好口碑,漸進式的推進到關鍵性的客戶可能性就較高。

Post By Buzz Lab

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