[客座] 面對消費者,您的「Commander ’ s Intent」是什麼?

當過兵的人應該都知道,軍隊總是會把士兵的每一個動作做嚴格的規定,連舉槍的角度、前進的步伐都有口訣可供記憶,如此在細節上的管理,求的是讓軍官們管理標準化,讓戰場上的狀況可以被預期。這樣的管理方法在沒有立即交戰危機的國家(如我國)看起來是相當有效率的,軍隊們執行起來也看起來煞有其事,但是在一些真正有交戰危機的國家(如美國),雖然也同樣重視此標準化管理的價值,但是他們更重視CI(Commander ’ s Intent)。

計畫永遠趕不上變化,週全永遠比不上應變,複雜的終歸簡單

美國陸軍為了追求戰場上的效率,花了相當大的精力在各個作業流程的精進上。他們累積了各場戰役的經驗以及行為科學所研究出來的結果,將大至補給流程,小至步兵前進步伐大小都做了詳細的規定,不論是看起來或是實際執行都相當合理,但是即使是離我們時間最近的反恐戰爭,任何標準化上了戰場全都無用武之地。一位西點軍校的行為科學部主任形容:「在敵軍開第一槍的十分鐘後,一切都是廢話。」

當然,美國陸軍不會放棄標準化管理軍隊,除了以上的標準化之外,他們老早就把Commander ’ s Intent(指揮目標,簡稱CI)的概念放到部隊的行動管理。這個CI是所有複雜命令的一句總結,放在所有的細部指揮之前。例如:一位排長可能被授命帶領一個排的士兵繞過三個山丘,等候四次空襲支援之後,將五十公里外的敵軍飛彈營殲滅,以掩護美軍搶灘登陸。而這些複雜命令的CI,可能就是:掩護艦隊同袍搶灘登陸,而CI的重要性在所有命令之上。換句話說,這個排就算迷路、沒有空襲支援、被殲滅到只剩下一名士兵,他也要想辦法掩護艦隊同袍搶灘登陸,一直到下一個命令到達為止。

這個管理方法相當有效,它讓敵軍的奇襲,戰場上複雜的變化不會影響到士兵完成任務,因為他們或許會受迫或忘記而無法確實執行方法的細節,但是他們絕對不會忘記CI所傳達的簡單概念。

如果您只有一次機會讓消費者記住一句口碑,那會是?

回到口碑行銷的觀點,我們常常說要找出那一句您最想讓消費者傳遞的口碑,概念其實跟美國陸軍的CI類似。很多商品的優勢很多,例如:一罐洗髮精的功能要潤絲、護髮、增加光澤、抗頭皮屑還要強打它的成分天然、容量大、效果久、香味佳…等,這些都像是那些複雜的命令,看起來或許合理,用起來也或許真有其效果,但是您的士兵(消費者),一但上了戰場(購買通路),在拿起第一罐洗髮精(開第一槍)後,那些您花大筆廣告經費所要訴求強大優勢,便全都是廢話,那怕您在軍營(口碑社群)中,多麼費心經營管理您的消費者。

不過,這個概念跟廣告人常說的「主打單一優勢」不太一樣,它必須要考慮到易傳播性,有時那是一種文化融合與口語化的過程。舉個例子來說,如果您選定的口碑是「如WRC般的廠車制動效果煞車」,在女性購車市場,這個優勢就好像不存在一般,因為大多數女性不知道WRC的廠車是什麼,也不希望人家用賽車的方式形容她們「可愛的車子」。

面對消費者,您的「Commander ’ s Intent」是什麼?這個問題或許您可以自己深思研究,但是我相信跟您的客戶一起討論,會是更有效率的方法,因為在口碑行銷的概念之下,您最終是需要他們幫您上戰場的。

Post By Buzz Lab

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