[客座] S.U.C.C.E.S運用在口碑行銷上的聯想

如果大家讀過Heath兄弟所著的<Made to Stick>,一定會對這個題目一見如故。這本書主要探討如何使創意能夠「黏著」在閱聽者的心裡久久不能散去,概念深入淺出,是一本不可多得的好書。我認為,書中所提到的概念不管是運用在廣告、管理或是行銷方面都能夠行得通,讀完這本書後我的思考也被Heath兄弟「黏住」了,有許多省思讓我既驚喜又感動;喜的是有這麼清楚的概念可以解答我內心的疑慮,感動在於早就有人認真的想過我現在正想解答的問題。雖然書中的觀念可以運用在很多地方,但是我們還是探討口碑行銷為主,以下是我將書中提到的六個概念套用在口碑行銷後的感想。(由於文章篇幅較大,請恕我分割成三篇上稿,畢儘本部落格的原則是您可以在吃早餐的時間內看完一篇)

簡單(Simple)

曾有另外一本書專門撰寫「簡單法則」足見這個概念是多麼的重要,但是大多數的廣告人或是行銷人卻常常視而不見。我必須要自首,我本身也是一個不知道該如何簡單化的行銷人,所以大家可以看到我可以天天寫這個跟口碑行銷相關的部落格,每天寫這麼多字,寫了這麼久還寫不完。而書中舉了一個簡單的例子來說明「不簡單化」的下場,那是一個成功辯護律師的格言「如果你辯論十項內容,既使每項都很有道理,但是陪審團進到討論室之後,他們一項也不會記得。」

創造口碑行銷第一件事,就是擬定一個讓消費者朗朗上口的口碑。過去我不斷提醒大家要記得這個口碑一定要將商品的核心價值點出來,但卻忘了提醒大家要注意「簡單」的原則。簡單的定義是:以一句精簡又有深度的話將您的商品口碑描述出來。以下我以幾個生活中常見的例子來說明。

賣早餐的老闆可能希望消費者傳遞的口碑:

原始版:我希望每天早上從我店門口經過的學生、上班族,都可以因為我們食物的香味進來買早餐,而每一位消費者都會因為吃了我們的早餐而很有元氣。

簡單版:一家充滿食物香味的元氣早餐店。

賣ERP系統的人力資源公司可能希望客戶傳遞的口碑:

原始版:這是一個功能齊全又操作簡便的ERP系統,最強的部分是人事管理,它可以讓繁複的作業流程變得又輕鬆又有效率。

簡單版:一個讓一小時變成五分鐘、三個人做變成一個人做的人事ERP系統。

簡單化最困難之處是大家都有一個複雜的腦袋跟裡頭塞滿了複雜的想法與概念。我們必須要記住,消費者永遠也不會跟我們知道的一樣多,事實上,他們根本就不想要跟我們一樣。所有的消費者只想著一件事:你到底要賣給我什麼樣的好處?所以,不要在把眼光放在我們手中要推出的商品上,以消費者的角度,用一句話來表達商品所代表的意義,那才可能是一個容易被傳遞的好口碑。

意外(Unexpected)

客戶跟老闆永遠不會想要聽到一個由邏輯推理出來合理的結果,這些在我們提出來之前早就在他們的腦中存在了,沒有必要再聽到我們的嘴巴把它說出來。當然,這並不是鼓勵我們以誇大不實的方式廣告或是不切實際的提一些天馬行空的想法,而是在平凡無奇的事物中創造出令人眼睛為之一亮的新觀點或是新特色,如此才算是可期待的「意外」。這樣的意外在口碑行銷的領域中,我們通常會把它歸類為「議題性」來解釋,在口碑傳遞的過程當中,「議題性」是相當重要的推進動力之一,它讓人們因為好奇而留下深刻的印象,而這個深刻的印象確保他們會一直傳遞下去。

創造出「合理的意外」並不難,根據書上所提的例子,「那就像是在已知的知識中挖洞,並把我們自己的想法塞進去」。首先我們必須要很了解那些「不讓人感到意外」的地方,然後再以各種方式顛覆這些想法。例如:大多數的「廣告」就是要透過媒體傳達自己的商品有多好,而每一個消費者都知道這點。所以當他們看到俊男美女捧著一個平凡無奇的商品猛說它有多好時,下意識就是轉台或關閉視窗。若有一個廣告是平凡男女以毒舌的方式評論商品,這樣的意外必定會讓人印象深刻,但是前提是這還是必須要建立在能夠傳達商品口碑之上,而不是無謂的惡搞來創造曝光率而已。

具體(Concrete)

如果您除了華語之外還使用其他的語言,您一定不難發現華語比其他語言擁有更多「複雜」的形容詞,例如:溫柔婉約、清新可人、不可一世…等。不瞞大家說,這是學生時期我對研究中文的興趣來源,而我因此違背很多人的期待念了中文系。後來,開始研究口碑行銷,我發現這一套中文邏輯在描述一個人複雜情緒時相當好用,但是當要傳達一個簡單明確的商業概念時,卻常常會出來絆手絆腳,尤其當我們需要廣大的消費者傳達一個商品的正面口碑時。

我曾問過另外一位念中文系、現在也在商業界服務的朋友,有沒有這個困擾,他的答案跟我的感覺相當類似,而那時我們下了一個有點諷刺又有點愚蠢的結論:現在人的中文素養太差。

但這真的是如此嗎?那是否要等大家中文好一點再來讓商品行銷呢?其實問題出在我們自己、出在「具不具體」。當然,絕對不會只有中文語系國家才會有這個問題,我也曾經看過用一大串日文形容一個簡單的商品的行銷文案,也看過讀起來有點像詩的英文商品說明,顯然世界各地的行銷人都有類似的問題,只是中文有比較多的詞彙讓我們去犯錯而已。

我們都可以理解一個具體的商品形象有助於口碑行銷(或任何行銷概念),但怎麼樣才算具體?這個問題我們可以先從「不具體」的文案觀察起:

「這是一個針對文書處理所設計的劃時代革命性軟體,它擁有無比強大的功能,足以應付商用環境下的任何需求,是目前歐美前百大企業愛用的文書處理軟體之一。」

這是一段我虛構出來的文案,不知道大家看完之後,有人知道我所販售的商品可以為您帶來何種幫助嗎?看完這段文案之後,我想您不是關掉視窗、刪掉郵件,就是把它揉成一團廢紙丟到垃圾桶當中。接下來,我試著把它該成具體化的文案,而您或許可以將您目前販售的商品文案拿出來試試。

「這是一個能夠取代Microsoft Office所有功能的文書處理軟體,每一個功能操作步驟平均比Microsoft Office減少2.5次點擊,直覺式的操作介面,讓員工處理文書的工時減少50%以上,因此榮獲麥肯錫顧問公司、BMW集團等歐美企業採購使用。」

我們可以看出此文案運用的數字以及專有名詞、企業名稱讓整個產品形象鮮明了許多(當然,這些數據跟名詞要是真的才有用),這就是具體所帶來的力量。此外,不僅僅是文案,就算是廣告、圖像也必須在具體的原則下擬定,這關乎消費者是否能夠為我們傳遞口碑的關鍵。

可信(Credible)

如何營造信任感這個議題一向是行銷人的「大哉問」,而信任感的重要性我想應該毋庸置疑。書中Heath兄弟提到,提供資訊者的專業背景是營造信任感的重要因素。根據我們經營口碑社群的觀察,意見領袖的專業背景或許是一個創造信任感的重要環節,但應該不是唯一,甚至也不是最重要的。

如果以人際關係的「樹林」理論來解釋的話,群聚性將會使得人和人互動的機會提高,而許多信任感較有機會產生。再來討論群聚性,一般來說具有「狹域同質性」的人們會容易緊密的聚集在一起,並且會在短時間內產生極大的信任感,而所謂「狹域同質性」通常發生在一個不常見的困擾、少數人的特殊需求、個人特質化的分群社群中,例如一群剛生小孩的媽媽社群,很容易就在彼此接觸頻繁的資訊交流中,對彼此的購物決策有同化的效果。值得深加討論的是,當這個社群日益成長,便很容易由這個社群發展出獨特的流行商品,就算這個流行商品從來就沒有廣告過,購入的消費者也會由鄰近社群的口碑得到極大的信任感,這便是口碑行銷的應用方向。

情緒(Emotional)

在購物決策上,情緒一直都是幕後的推手,它可能不見得可以被消費者提出來討論,但是它對人思考要不要購物有著相當大的影響力。Heath兄弟舉了幾個相當生動的例子來說明此一現象,他們在書中提到,如果我們要對青少年宣導戒菸活動,用抽菸「會造成多麼恐怖的後果」來嚇唬他們是絕對行不通的,但是若是用對「三大菸草公司所說的謊言」的憎恨,這就比較容易讓他們主動戒菸。另外,在募集捐款方面,如果我們是以「救助一個貧窮社區」來做號召通常效果不佳,但是,若我們將救助的對象縮小到「一個有照片、有名字的人」,那成功的機率就會相對提高,因為我們比較容易對具體的人事物產生感情。

雖說人的情緒是由內而外產生的,但是追究其根源,「環境」或許才是塑造出情緒的關鍵。以「有形的」環境來說,我們在各種賣場中看到人潮聚集的攤位,通常會先入為主的認為那店家生意不錯,若店家在此時再祭出「限時、限量」的折扣策略,那麼消費者便很容易接收到「機會難得」的訊息,而這個訊息會引發出一種類似投機的情緒,讓我們認為購物之後是一種「好康、收穫」,進而產生購物動機。另外,若以「無形的」環境來說,週圍親朋好友的採用商品是一個明顯的例子。我們可以想像,若在我們附近的人們都購入了某種商品,而此商品又跟我們息息相關,就算沒有跟其他人討論過這個商品,那會不會成為一種無形中的同儕壓力?除非我們相當重視這個商品的個人化,或是此商品的價格超出我們的預算太多,否則當我們面臨購物決策時,大都會受到大家的購物情緒所影響。

另外,情緒的感染力也相當強,而我曾經為了情緒該不該被定義為一種口碑而煩惱過。大多數人認知的口碑都是由口而生,但是這樣的口碑我只把它定義為狹義的口碑,另外一種由眾人情緒所產生的購物行為本身,我將之定義為廣義的口碑,而廣義的口碑通常是包含狹義的口碑的。在口碑行銷方面,能夠引起情緒遠比引起討論重要的多,畢儘我們的生活中有太多無意義的討論。

故事(Stories)

最後,Heath兄弟提到的是故事的重要性。我記得有許多討論品牌的書中都有提到故事對品牌經營的重要性,而我有一位同事Mandy對這個部分也很有研究,但Heath兄弟提到的故事跟其他論述品牌的書籍所提及的故事性不太一樣,他們並非要強調一個令人印象深刻的故事所帶來的影響力,而是一個「如故事般的邏輯」會比較容易讓人放在心上。

很多時候,我們要行銷的商品並不是普羅大眾都很容易理解的商品,例如前陣子在日本相當流行的隨身氧氣瓶。一般來說,我們對這項產品的認知是病人或是攀登高山的人為了避免缺氧才攜帶的工具,但是這項產品卻在日本的都會區流行了起來,還被設計成如手機大小般的尺寸以方便攜帶,一時之間蔚為風潮。如果我們要在台灣行銷這個商品該怎麼做?我覺得我們需要一個可以顛覆消費者刻板印象的故事來輔助。如果要簡單達到,或許我們可以挑一些日本的型男美女利用這個商品的心得過程來說明,這類使用經驗是我們最常見的「故事」,不過也因為常見,所以可能效用也不大。如果更費功夫一點,我們可能可以引進幾部有使用這個商品的日劇供有線電視台播放,這一類的故事本身就相當吸引人,所提供的情境也較容易產生情緒。

值得注意的是,講故事並不一定就是置入性行銷,而我們不能一股腦的將我們要行銷的商品硬湊成一段故事然後再硬塞給消費者,這通常會有反效果。不論是Heath兄弟所提的故事概念,或是口碑行銷也常利用的故事傳播,重點都在於「如故事般的邏輯」,而不在於故事的型式。

Post By Buzz Lab

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