[客座] 重視「負面口碑」的發言障礙

讚美讓人肯定現在,批評讓人離開過去,若要在未來走向成功,兩者都要兼具,對商品口碑經營來說而言也是如此。

有時候對特定的人事物下一個決定性的評價並不是一件相當容易的事情,尤其是注重敦厚、人情味的東方文化。在執行口碑行銷時,有一大部分的工作比重會放在分析口碑生成上,在正面口碑上,我們發現消費者通常比較能夠暢所欲言並詳細的表達對評價商品的觀感,不過在負面口碑上就比較困難,以語意來說,非理性的占比較多,能夠持平而論者較少,而非理性的批評性言論大多無法歸類出一個可供廠商改進的方向,這有時會造成一些麻煩。另外,負面口碑除了一些先天上的形成因素所帶來的「分析障礙」外,還有許多外部發言環境所造成的「發言障礙」,這些發言障礙如果不加注意,很容易在累積口碑上產生不公正的狀態,影響消費者購物決策的準確度。

製造廠商主動提供的商品體驗環境的負面口碑發言障礙

為了創造口碑行銷的第一步,許多廠商已經認知到經營「消費者體驗」的重要性。他們有的挖空心思安排了一場高級的晚宴,來邀請消費者體驗一瓶不到一千元的紅酒,只為了讓意見領袖能夠回去傳遞正面的口碑,事實上,他們也真能達到目的,只要紅酒本身不是真的很難喝。不過,以國內的口碑傳遞環境來說,很少有消費者在這樣的熱情招待後還能寫出辛辣的評價,就算他們本來就是以鐵口直斷著名。雖然這樣的策略並不會影響口碑的真實性,不過口碑的完整性倒是值得再深入研究。

一項產品要熱賣或許可以靠一時的正面口碑,但要永遠熱賣可就要靠理性中肯的負面口碑,廠商提供體驗的機會並以高規格的服務展現出自己的價值是一件好事,不過當造成產生消費者發表負面口碑的障礙時,就要有所警惕,否則現在口碑落後競爭商品未必將來還是一樣落後。

消費者分群過於極端,沒有發表負面口碑的空間

有許多社群經營者相當高竿,為了創造出可觀的正面口碑來為行銷人吸引買氣,他們想出了一個絕妙的方式,那就是品牌分群。他們把對品牌有狂熱的消費者們集中在一個地方討論,並取消沒有任何品牌忠誠度者可以棲息的公共討論區,這麼一來,每一個品牌的子社群全都為該品牌狂熱著,一片都是正面評價的榮景,只要有人試著批評,就會被社群成員定為是其他社群近來搗亂者或是競爭廠商帶來的職業打手,於是,這樣的空間就失去了累積口碑資訊的價值,若經營的當,他們所累積的是品牌的狂熱,並不是可供參考的口碑。

惡性批評的發言文化

發言文化一直都是社群經營的重點,不論對正、負面口碑都有相當大的影響。當一個社群文化傾向於小題大作、興師問罪的發言氣氛時,能夠發出理性、中肯負面口碑的消費者也沒有辦法在該社群發表意見,或是發言之後也會被視為是偏激的一員,失去了負面口碑的價值。此外,在這樣的發言文化下,社群經營者所帶來的口碑資料庫,也難以說服廠商將之納為商品改進的顧客意見,沒有人願意為了一些偏激的意見去改變自己,而這樣的意見一開始就不可能被接納。

或許還有許多負面口碑發言的障礙還沒被歸納進來,但我想強調的是雖然人人都想要正面口碑,但是有一點小缺點的評價總結才是最容易促成交易的商品,因為那代表著「信任」。

Post By Buzz Lab

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