[客座] 意見領袖生成過程所產生的行銷價值—「短期型」的意見領袖篇

Posted by REX

在意見領袖生成過程所產生的行銷價值這篇文章中,我跟大家分享了一些比較常見的「永久型」意見領袖特質,以及他們所帶來的價值。在該文末我提到了「短期型意見領袖」概念,這個定義引起了一些讀者的興趣,並敦促我及早做一個完整的論述,所以今天我便來把目前觀察到的現象以及目前的觀點提出來跟大家分享。

大多數行銷人在定義意見領袖時採用的是相當廣義的觀點,不論意見領袖之間有何差異,只要該消費者能夠符合意見領袖的基本條件,就可以請他們來當傳遞資訊的節點。一開始,我們也是如此認為,因為意見領袖只要具備「善於傳遞資訊」的特色就已足夠,其它的定義對行銷來說,已經不是該研究的主軸。不過,隨著不斷的實證研究,我們開始發現意見領袖之間的些微差異對口碑的傳遞、跨市場運用口碑行銷上的影響甚大,如果不依照各市場的需求來定義意見領袖,恐怕會大幅拉高投資風險,在這種情況下,我們發現了「短期型意見領袖」的存在。

「短期型意見領袖」跟長久型的意見領袖相較之下,我們可以輕易從字面上看出有「存在時間」上的差異。長久型的意見領袖會在自己感興趣的領域深耕;過去或許他們是一個「感興趣的人」,但隨著一段時間累積知識、深入了解後,他們會成為現在的「意見領袖」,並開始與他人有密切的互動關係,未來,他們將會持續累積更多的資訊,終其一生他們都會是這個領域相當精通的「達人」。短期性的意見領袖的形成過程比較不同,他們並不會在一個領域無止境的深耕,而之所以也能被定義為意見領袖的原因大多是為了一個短期之內必須達成的目標,或是本身是善用網路萃取資訊的CORE USER,以下我將之整理成兩類:

資訊斷層的溝通者

我們都是受過教育的識字者,假設把我們之中的任何一位派駐到一個和我們使用同樣語言但卻沒有人識字的獨立村落,那我們會不會成為「文字學」的意見領袖?我的假說是會,因為只要在這個村落中談到「文字」的相關議題,沒有人比識字者更懂,就算這位識字者只是單純識字而已,他所敘述關於文字的一切,都將對該村人有相當深奧的研究學習價值。

現實生活中,也常有這樣的資訊落差。一個手機工程師或許對手機的選購沒有多大興趣,但是由於他工作的背景,在手機選購的口碑社群中他很容易可以提供一些罕見的資訊成為意見領袖,但是這樣的情形通常不會持久,他終究對手機的設計比較感興趣,而成為手機選購的意見領袖是因為他握有大多數人沒有的資訊。

此類的短期行意見領袖在口碑行銷上的價值其實我們到現在也還未徹底了解,不過我們發現這類意見領袖產生「偏見」的情形其實蠻嚴重的,因為他們習慣以單方面的觀點來評論一個商品,而這些評論看似合理,但是事實卻未必如此。

階段性目的狂熱者

正在規畫夢幻婚禮的新人、小孩剛出生的新手父母、準備投考國家考試的考生…等,都屬於這類的意見領袖的初期身分。他們為了一個短期性的目的,在資訊發達的現在能夠在很短的時間內具有意見領袖的特質,他們好學、好問、健談(就算本來是不多話的人),喜歡聚集同好,並能依照自己想達成的理想方向而累積知識,當有後加入者提出疑問時,他們相當願意扮演解惑者的角色。

一直到目的達成以前,他們表現出來的特質跟長期型的意見領袖大多相去不遠,甚至有時候比長期型的意見領袖還要更具有熱情,但是在完成目的後(結完婚、小孩長大、上榜),他們大多數人就會像洩了氣的氣球一般,對該領域不再有興趣,也因為不再擷取資訊,所以他們的意見領袖身分也會隨著時間的流逝而漸漸不存在。

此類意見領袖對行銷的意義就相當於長期性的意見領袖,只不過傳遞口碑資訊的強度(信賴感+資訊廣度+資訊深度+傳遞速率)上,就稍嫌弱了一點,而在其週遭建立的人際網絡價值也不高,或許將之定位為「具有半個意見領袖身分的傳遞者」會比較有價值。

對於許多現象,每一位行銷人在身處市場不同的情況下或許就會有不同的定義方式,此文想強調的是對意見領袖間特性差異的影響力研究之重要性,或許各家的定義不同,但是我相信在追求更有效率的行銷策略前提下,對每個變因的掌控是必要的。

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