[客座] 意見領袖生成過程所產生的行銷價值

在口碑行銷、社群行銷已被廣為行銷人重視的現在,意見領袖的價值也隨之被凸顯出來。從一開始傳遞資訊的價值,到連繫人際網絡的橋梁等意見領袖特質,一再顯示出開發意見領袖的影響力對口碑行銷成效上有其相當的必要性。現在,若我們把口碑行銷定義為「消費者滿足度極大化後的顧客自發推薦現象」,那麼此行銷概念必須要達成的工作除了商品價值最大化的追求外,另外一個部分便是追求顧客傳遞口碑速度最大化;後者,我們相信在管理意見領袖的生成過程上,能夠發揮相當大的影響。

社群中生成的意見領袖

過去有許多社會學家針對意見領袖的特質做過研究,其中有一部分專家認為這些意見領袖之所以成為意見領袖是因為有許多「潛在的特徵」使然,而這些特徵以白話來說,就是他們的「個性」。在這個論點中,學者們做了以下假說:人或許會加入不同的社群,或許對各個領域的認知深淺不一,但是擁有特定「個性」的人最後都會成為意見領袖。

以我們實際上對社群的觀察來說,已經身為意見領袖的人確實可以歸類出他們共同的個性有哪些,但是若要以這些個性回去反證擁有這些個性的人都會成為意見領袖,這就似乎就有點困難。於此,我個人的假說是:意見領袖跟非意見領袖的個性也許可以很相近,但是表現出來的行為是否符合大眾認同的價值才是真正的分野。舉個例子來說,同樣都具有耿直、外向善言個性特質的兩位發言者,在討論口碑行銷這個議題時,一位以執行口碑行銷的方法論為主題,一位以口碑行銷的社會道德觀來批判、否定,在追求實效的行銷人社群中,後者就比較難以成為有影響力的意見領袖,因為他的言論切入點比較難找到下一階層的追隨者。

所以,我認為人的個性雖不會被任意改變,但意見領袖是可以在社群中形成的,因為大多數的行為皆可以被模仿、複製,而且在特定的情況下,人們也會渴望成為意見領袖。這樣在社群中形成的意見領袖,最大的特色就是忠誠度。他們在該社群中被教育,並且在之後試著教育其他人,整個社群就是他們的舞台,甚至他們認為傳達適切的意見與口碑是他們的責任,這樣的行為特質對口碑行銷來說有相當高的價值,因為它是可被期待與設計的。

達人型的意見領袖

這個類型的意見領袖,我認為就比較符合社會學家們所觀察到具有某種「潛在的特徵」者。他們很容易對自己感興趣的領域鑽研很深,有些甚至自己的職業就是相關的行業,而這樣的背景讓他們不需要經過任何學習他人的過程,就能夠使他們的意見具有相當大的影響力。以個性來看,他們多半具有活潑、實事求是、學習速度很快的特徵,或許一開始不見得能跟社群中生成的意見領袖一般,說起話來頭頭是道(需社群有一定的發言文化),但是因為他們的觀點精準正確,就算不是很有系統的發表意見,一樣能夠引起他人的注意而成為口碑資訊的來源。而當他們轉變社群或領域,通常也能夠本著他們原有個性上的優勢,讓自己又在不知不覺中成為意見領袖。

這樣的意見領袖比較不容易對一個社群產生忠誠度,他們喜歡在不同的社群中跳換,以尋求更多的意外資訊。以行銷上的價值來說,除非他們願意被聚集起來並願意為其他人解決問題,才能夠產生。

以上這兩種是比較常見的意見領袖分類,而他們擔任意見領袖是長期性的。另外,我們還觀察到一種是「短期型」的意見領袖,這個由於資料收集不全,請容我之後再討論。

Post By Buzz Lab

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