[客座] 定義使用者「特質」所帶來的困擾

將使用者的特質加以表像化,並利用這些顯而易見的個人特色讓使用者之間互相識別以產生互動是常見的SNS網站經營方式之一。舉例來說,當某甲是一個時髦的高收入上班族女性,那我們可能藉由其名貴的服裝品牌、喜好的餐廳、常光顧的美容專櫃等明確的消費項目來描繪出某甲的特質,並藉由這個特質為某甲帶來其他具有類似特質的某乙、某丙,使其產生互動的機會,以達到活絡社群的目的。

當然一個網站如果想永續經營就必須創造出價值,以上創造人和人的連結方式只能說是創造價值的前置作業,通常還必須跟商品相關才能夠達成行銷這方面的價值以得到直接營收。常見的方法是在一群具有類似特質的消費者社群中投放精準的窄域廣告以及以社群中的意見領袖來進行口碑行銷,這些都有許多成功案例,在此便不加贅述。

這先是創造人跟人的連結,接著創造人跟社群的連結,再來創造人跟商品的連結,最後以行銷商品獲利的邏輯看來相當合理,但是卻在實際執行上確有一些困難要突破。在人的世界中,唯一不變的事情就是「變」,我們的需求在變,四周的環境在變,就連我們一直認為不變的事也皆會改變。例如第一段所舉例的某甲,在一定的時間點內,或許我們可以把她「拆解」成各個商品品牌,並告訴所有人這就是她的特質,具有這樣特質的人可以跟她一起互動。但是,若某甲從事的是高風險的產業,這半年內或許收入可觀穩定,可以支持她表面上看起來的生活特質,但若進入景氣低迷時期,某甲可能便無力支付過去的富裕生活而必須降低生活品質以求溫飽,那麼改變的將不會是表面上的消費習慣而已,她的價值觀也勢必會有所更改,而價值觀便是許多人格特質的來源,其改變必定會帶來上述許多外顯特質的連帶改變。如此一來,原本依照某個時間點的個人狀態,或是以固定觀點(消費、興趣、喜好)所分析出的個人「特質」便無法建立起有效的連結。

當然,或許我們還可以利用其他比較不容易改變的特質去「描述」一個人,例如:身高、血型、生日、膚色…等,但是這樣的描述似乎又對建立起其他人的連結幫助不大。在這個特質定義方面,我發現以下這兩個方向比較可行:

1.抽象定義
以「喜好物品」、「慣用品牌」的顏色、形狀、觸感定義一個人的「喜好」特質,而不直接以該商品的名稱或是真實樣貌來定義。例如:定義某甲可能是一個喜歡暗黃色、矩形、有著皮質質感的人,而不是以ASUS皮質裝飾筆記型電腦來定義。這麼定義的好處是雖然消費者的行為跟喜好可能會有所改變,但這種比較深層的意識比較不容易受到波及,它的假說建立在人在選擇其他事物之前所追求的是一種感覺。不過這樣定義的難處在於萃取出這些抽象觀點的方法以及最終定義的詞彙,我看過幾個實際上的實現的例子,雖然可以進行連結,但是大多數人還是搞不太清楚為什麼會因此跟其他人有關連。

2.動態定義
以「目前」想要解決的問題,或是「現在」正在感興趣的事情,即時變換一個人的特質定義。網站管理通常會設計成可以記錄消費者的路徑、使用習慣等資料,而這些資料雖然有點零散,但在加以整理分析之後,便可以精準的描述出一個人現在的狀況。例如:一個25歲的男生,在情人節前夕於EC網站上分別搜尋了幾個女用包包及網路花店的資訊,並在幾個女性名牌的頁面停留的時間較長,最後在幾個價格較中庸的女性品牌討論區瀏覽…這樣的片段連貫起來,就出現了一個正在煩惱如何購買情人節禮物的男生畫面,而此時若能以此需求將同樣煩惱的人連結起來,應該也有相當的價值。此定義重在改變的頻率要即時與抓變因的邏輯正確,而難處在於當網站的會員人數一多,這種即時性的對應就會提高許多系統的開發成本。

以上所論,或許還有其他的可能性,而我們也會再加以持續研究。

Post by Buzz Lab

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