[客座] 沒有「價值構造」的社群危機

最近剛好有機會跟一些經營社群的同好聊天,在聊天的過程中,我突然發現台灣成立社群的風氣很盛,只要有一個明確的主題,大家很容易就會成立一個相對應的社群。這些社群大多跟我們之前所討論的社群定義不太一樣,他們主要是聚集一群人一起討論議題,並採用一方提出問題,一方回答答案的互動構造,大多沒有設計到我之前強調的「同質性連結」,也沒有明顯的子社群形成機制。雖然如此,大家還是會將之定義為社群,所以我在此也不再多加論辯,以「同樣都是聚集一群人」這個角度來看,我也勉強可以接受純問答互動構造被定義為社群。以下,我將整理出幾個構造上有問題的社群類型,並指出其可能性的生存危機。

沒有商業構造的社群

很多社群的出發點是意見領袖們的熱情。約莫十年前,那個時候我對手機相當有興趣,這個興趣讓我不得不大量收集資訊,也開始了我的網路探尋之路。當時,網路環境並沒有現在發達,很多網站之所以被建立,都是因為各領域的意見領袖們對該領域的熱情使然,他們因為苦無一個空間可以跟大家交換資訊,所以紛紛成立討論區來滿足這個需求,而初代的社群就這麼產生了。

這樣的社群沒有想過獲益模式,因為它一開始就只是被賦予「溝通工具」的任務,而溝通工具最重要的就是溝通,獲不獲利不是最重要的事,所以這樣的社群多半發起自擁有低成本資源的校園,而社群中的成員都擁有相當高的忠誠度與黏度,成長的速度也相當可觀。之後,當社群龐大到一定的程度讓學校開始感到吃力的時候,便會被要求有獨立的商業模式或是減少利用資源,而此時就是這類社群的生死存亡的分野,那時成功活下來的社群大多以廣告模式生存著,因為它們天生的優勢跟劣勢就是流量。不過,這個救急的策略,卻不是一個長治久安之道,現今的廣告主所要求的廣告效應已不僅僅是商品曝光率可以達到,而這些社群目前也都還在為此掙扎著,最大的問題就是社群的架構已定型,消費者的習慣也已定型,要為行銷、獲利做些大幅度的修改根本是愚公移山的工程,如果給這些社群的經營者一次重頭開始的機會,我相信他們會優先考慮商業模式的設計,但很可惜的是這條路無法回頭。

沒有管理機制的社群

以熱情出發的社群,是廣被大家喜愛的社群,不過因為大家的熱烈互動,它越來越像是一個沒有門禁的聊天室。如果社群中的成員是為了資訊而來,而這個社群並沒有一個提高效率的管理模式時,在龐大的資訊堆當中,大多數的後發使用者通常有相當大的使用門檻,而這會使他們卻步或是干擾到既有成員的使用習慣。再則,當這樣社群日益壯大具有一定的廣告效應時,社群中的成員加入動機也開始不單純,有些人開始為了商業目的而開始汙染社群中的資訊品質,而對應的管理機制卻往往跟不上污染的腳步,使得整個社群的價值也開始下降。

大多數社群經營者都是在社群壯大後才想到管理機制的問題,而那時往往為時已晚,一部份成功克服管理困難者有些投機的成分在,因為同樣的做法延用在別的社群或是再一次在同一個社群實驗可能就會失敗,如果不想要社群存亡繫在一場賭局上,最好一開始就規劃好大量成員互動時的資訊管理機制。

主題領域太狹隘的社群

另外,還有一種利用消費者對「狹域同質性」的渴望而成立的社群,這類社群在最近相當熱門,因為對可說是社群爆炸的現在,這樣的社群是對消費者有相當大吸引力的。

這類社群除了以上的觀點都要注意到之外,還要注意一開始的「狹域」優勢,會不會到最後成為一個致命的劣勢。舉個例子來說,因為蘋果公司商品的火紅,或許我們可以因著我們對該產品的熱情而成立起一個社群,可以預見的,我們應該可以吸引到一群同好,而這群同好因為我們彼此的熱情交流,很快就會讓這個社群具有一定的規模。不過,市場瞬息萬變,十多年前紅極一時的葡式蛋塔,現在送給消費者可能還有很多人嫌容易發胖不吃,誰能擔保蘋果公司商品能夠永遠滿足消費者的需求?就算這些社群都會想到「轉型」以因應劇變,但當原本的「狹域同質性」消失,他們也就跟大多數的社群沒有差別,而決定把自己從藍海丟到紅海中時,那將會是一場屠殺,不會有一場公平的戰爭。

以上,我想對有志於社群經營者提出的是對商業模式、管理機制、主題領域等「價值構造」的重視。雖然我知道,建立社群背後的熱情才是真正的成功關鍵,但我相信肯跨出第一步的人缺的不是熱情,而是維持熱情的方法。

Post By Buzz Lab

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