[客座]增加社群成員彼此緊密度的價值

成立一個社群,大多數社群經營者都知道應該有一個明確的、具有凝聚力的社群主題,應該有完善的社群管理,並且在社群中人數逐漸成長之際,培養出適宜社群的文化。為什麼要經營一個社群呢?先不論個人的熱情與志業這方面的目的,單就商業目的而言,目前已知的社群價值有:提供消費者一個以人性的角度思考的資訊來源(這應該是跟搜尋引擎所帶來的價值最大不同之處)、提供廠商一個了解消費者卻又不用耗費高成本的環境,以及我們積極研究所發現的事實–絕佳的口碑行銷溫床。

不過隨著研究社群的過程中所帶來的許多新發現,我們認為一個營運正常的網路社群應該不只能帶來以上所提到的價值,在資訊的信賴感以及流通性上,還蘊藏著許多可能性。

「樹」、「林」與「樹林」所代表的背後意義

研究Social Network的人員們最喜歡用「樹」、「林」與「樹林」之間的關係來解釋許多人際網絡的概念,大體來說,一個社群就好比是一座樹林,而一個人就好比一棵樹,而「林」就代表著因為許多原因所帶來的聚落。行銷人則延用此一概念,我們把口碑行銷比喻為「森林大火」,所以我們通常都在研究該在哪一顆樹點火,以什麼樣的方式點,才會讓火燒得又快又大,並且找出減低火種所帶來的成本的方法。

這個比喻之所以會被大家朗朗上口,乃是因為「樹林」、「森林大火」的確跟「社群」、「口碑行銷」之間有許多雷同之處,有時候當我們的思緒遇到瓶頸,試著想想許多大自然的現象,還真能找出一些端倪來。舉例來說,不同的樹種會影響到火災拓展的速度,而不同的風向也會左右火災的規模,這在消費市場上也有類似的現象,只要把上述的樹種換成「個人特質」,把風向改成「流行的方向」(流行的方向可能就決定了目標族群是小眾還是大眾)即可。

找最適合放火的樹林、種植一片樹林來放火、研究最快達成森林火災的樹林型態

一開始行銷人總是到處尋找意見領袖,因為他們通常是處在一片適合放火樹林中最適合當起火點的位置。他們在部落格、網路論壇找到了他們,並試著在他們身上點火,有時一不小心,樹林沒燒成,反而把自己燒得滿臉灰。後來,為了減低更多意外的發生,他們開始在自己家後院栽種一片可以自由放火的樹林,但是大多數人都因為成本太高而作罷,並不是大家家裡後院都是一大塊地,而少數堅持這麼做的行銷人,其中大部分人也發現自己後院的樹林並沒有比較好燒。最後,他們找上的專門栽種樹林的農夫,並跟農夫商量要如何共創一片適合森林大火的樹林,農夫因為本著對種樹的專業與行銷人對大火的需求,開始了一連串的研發工作,而這裡農夫所代表的就是社群經營者。

現在,我們已經有把握建造一個可以引起森林大火的樹林,但是行銷人的需求可不只於此,還必須要燒得又快又大又省錢才行,理想狀態是一根小火柴就可以馬上燒掉整個星球的樹林。

為了這樣的需求,我們研究過人的特質、人的意見團體的形成,現在我們發現了「增加社群成員彼此緊密度的價值」。再回到樹林的比喻上,這個概念其實非常的平凡易懂,簡而言之就是把樹種的更密的方法。如果樹的密度只決定在農夫播種的方式,那這個價值挑戰性就很低;我們必須要考慮樹會繁殖,樹本身自己播的種也要跟農夫希望的密度相同才有意義。

未來我們希望透過網路特性以及消費行為資料庫所帶來的價值達成這個目的,我們相信先要讓每位消費者體認到跟更多人發展時間長短不拘、但卻比以往更加緊密的互動的好處,並創造出合適的環境讓他們這麼做,即可達到這個目的。我個人的假說是,這將會比研究樹種、聚落型態更有效率,因為以上這些行為都是為了找尋樹林中最中央的那棵樹來燒,雖合理但沒有效率,最好的情況是我們可以隨便找一顆樹點火都是森大火的捷徑;另外,唯有在四周的樹燒到最近時,才能產生最高的溫度,而在足夠的溫度下,我相信沒有樹是燒不起來的。

Post By Buzz Lab

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