廣告: 從收票口到目錄的商業模式

Posted By Mr. Thursday

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由於數位內容和軟體複製容易,讓數位內容軟體產業無法像實體產品的產業一樣,直接向消費者收費,新的商業模式 (business model) 急待發明!然而在發明新的商業模式之前,讓我們先看看目前既有的數位內容和軟體產業的商業模式,也就是「廣告」。如果用之前分析這個問題的方式,把物品和金錢的交易,分別用藍色和黃色的箭頭表示,那麼廣告的商業模式,就可以用上面這一張圖來表示了。

 

所謂目前的廣告模式,就是經營網站、撰寫軟體、製作數位內容的人,不會直接向消費者收費,因為複製成本低,若要採取法律或是DRM措施來保護,似乎也是短期內的解決方法。傳統商業模式的收票口,漸漸因為網路燒錄器的科技,慢慢消失。

然而目前已經有的廣告模式,從以往的電視、廣播、和報紙廣告,到現在網站的橫幅廣告,以及 Google 試行成功的關鍵字廣告,讓收票口,慢慢轉變成看板模式,也就是收費的對象,從直接的「消費者」,轉變成間接的「廣告主」。然而廣告也不是人人都能廣告,廣告最重要的因素,就是要「很多人」能夠看到,抓住許許多多的眼球 (eye ball)。這個時候,原來的致命傷「免費」,變成了廣告給「更多人看」的利器!

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讓我們再看一次這張分析圖。如同之前所提到的方式,咖啡色代表每一個加值的步驟,可以是公司、工廠、或是最終端的消費者。藍色代表銷售出去的貨品或服務,無論是實體或是虛擬數位的服務。黃色代表交易所付出的代價。因為數位內容易於複製,讓終端的使用者用極低的代價,就取得了商品,讓整條供應鏈面臨崩潰的危機。然而,如果中間這一條是數位內容的供應鏈,上下兩條分別是鞋子和衣服的實體商品供應鏈。鞋子和衣服為了要讓商品給更多人知道,或是在競爭者當中更吸引人,決定在數位內容這條共應鏈上面放置廣告,也就是鞋子、衣服這兩條供應鏈,和數位內容供應鏈「交錯的開始」!

因此我們看到,雖然中間那條數位內容供應鏈終端部分,使用者沒有直接付費,然而上下兩條供應鏈,用「廣告」的方式,付廣告費給數位內容供應鏈,代替原來使用者直接付出的費用了!廣告主之所以願意代替消費者買單,也是因為兩個主要的原因:廣告後能夠「增加自己原來的收入」 (上下兩條黃色箭頭變成橘色箭頭),以及數位內容供應鏈,因為免費和其他可能原因,讓「使用者必然會看到廣告」,得到很高的廣告效果。

對消費者而言,這個商業模式,也讓他們合理地免費取得數位內容。因為消費者雖然沒有直接付費,但是買鞋子、買衣服的時候,他們「間接地付費」了,也就是圖裡面,虛線的粉紅色箭頭的部分。廣告主廣告後的收入,減去廣告主付出的廣告費用,就算是廣告的效益,也算是消費者間接付給數位內容的代價 (虛線箭頭部份)。

新的商業模式的必要

因此,這就是對現行已經成功的廣告商業模式的分析。在這個成功的商業模式上,不知道是否能夠想出其他的變化,有可能成為新的、而且可行的商業模式呢?或許又會想,已經有了廣告商業模式,何苦在尋找發明新的商業模式呢?除了廣告市場有「飽和」的一天以外,在數位軟體產業裡面,有部分的內容或是軟體,使用廣告的方式並無法解決收票口消失的問題。

譬如說 Skype,廣告的方法 (打電話前先聽廣告?Skype打開出現廣告),以及廣告的效益是否足夠 (Skype是否能像數位內容或是社群網站能夠吸引足夠多的眼球?打電話的人是否都是準備要消費的人?),另外像是 email、文書處理、電影、新聞、部落格、以及其他各種虛擬服務或內容,有部分還是無法順利地「用廣告來代替原來所有的直接收入」。這些原因,就是讓我們繼續尋找新的商業模式的動力!願你我一起動動腦,或是用上面圖裡面的方式,結合數位內容本身的特性 (易複製、吸引眼球、更多特性),讓數位服務和內容即使免費提供,也不會危害原來的產業,反而激盪更多的創作!

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