[客座] 消費者自行訂價的口碑行銷

上個禮拜看到一則國外的新聞,新聞中提到有一家原本銷售不佳的餐廳,其經營者在面臨倒閉危機的前夕在網路上看到一位歌手以「消費者自行訂價」的銷售方式販售自己的唱片得到靈感,於是,抱著死馬當活馬醫、回饋顧客的心態也在自己的餐廳實行這種「消費者自行訂價」的商業模式,在他掛上「請顧客自行斟酌這頓飯值多少錢」的牌子之前,所有的朋友都認為他瘋了,不過當他正式如此營運時,這個策略卻拯救了他的餐廳,甚至還成為附近餐廳模仿的對象。

這個老闆在接受當地記者訪問的時候指出,他對自己的廚藝相當有信心,但是小小的餐廳門面以及定價一直都是他煩惱的問題;同樣的一道餐點,同樣的價格,消費者跟不會選擇這樣一家不起眼的小店。不過,當他讓顧客自行訂價之後,他發現雖然有一部分人以低於成本的價格來付費,但是大多數人還是會以一般的市場的價格支付給他,甚至還有些人會以更高的價錢來支付,因為他們肯定這個老闆的廚藝。另一方面,記者也採訪的該店的顧客,一部分顧客指出這樣的餐廳相當特別,他是因為聽到朋友的討論好奇而過來看看;另一部分人認為這樣的餐廳讓他們不再會為了價格的問題來爭議一家餐廳的好壞,只要東西好吃他們當然不會白吃白喝,甚至多出一點錢也無所謂,反正服務好的餐廳,顧客本來就會願意多給一些小費;還有一部分告訴記者這樣的餐廳讓他們可以毫無壓力的消費。

當我看到這則新聞時,心中沒有多少想法,只是覺得這世界真是無奇不有。不過,這則新聞卻一直在我的腦海中迴盪著,後來我才發現這真是一個絕佳的口碑行銷案例。

一般人日常用餐的餐館菜色種類可能不會差太多,就像我覺得到巷口的的魯肉飯跟巷尾的鬍鬚張其實差不了多少。所以大部分我決定吃哪家魯肉飯以價格為第一考量,而原本大家應該比較重視的品質卻大多是第二。這個外國的案例,據了解並不是一家像台塑牛排、泰平天國之類的特色餐廳,而是像鬍鬚張、巷口魯肉飯攤這樣的提供一般飲食的店,而這個「消費者自行訂價」策略剛好就打到了這樣的需求,並因為話題性以及原本的品質迅速的傳遞口碑,甚至在幾個月後連遠在台灣的我們都看得到這家餐廳的新聞。這不就是我們一直津津樂道的口碑行銷效應嗎?是的,不過以實際情況看來,這位老闆無法維持盛況空前的榮景太久是我比較擔憂的,因為這還只是個創意不是個完整的商業策略架構。

舉個例子來說,消費者自行訂價的背後精神雖然相當合理,而上例餐廳經營者實現的方式也相當直接,不過以長久來看,消費者若無法意識到的「成本的波動」便會是經營的危機之一。以我們本土所觀察到的情形來說,原物料價格的上漲並不代表商品的品質上漲,但是卻必須要求消費者多支付一些價格才能維持店家的營運,就算消費者可以體會到成本上漲,他們也很難知道該「多付」多少錢,除非有一個具有公平性的單位公布價格,或是附近的店家通通都漲一個合理的價格,但這些都不是一個相當可靠的環境因子。

不過,我還是相當肯定這個店家的思考邏輯,也對這個「消費者自行訂價」的策略相當感興趣,在通盤的研究優劣勢過後,若有可行的策略我會再跟大家分享,也希望這個案例可以給大家一些靈感。

post by Buzz Lab

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