[客座] 廣告,品牌,口碑行銷

廣告

若是有人問到您對「廣告」這兩個字的觀感,您會如何回答?在現在,我會回答「創意」與「競爭」,若是在過去我會回答「無趣」與「厭煩」。這不是代表現在我對廣告更有信心,而是我看到了廣告在抓住「創意」這條救命索拼命的往上爬,並試著做出一些合理的改變時,同時也有許多無意義的競爭緊跟在後,準備不分良莠的吞食掉許多廣告體系。正如大家所了解的,廣告人目前正面臨著許多挑戰,他們不再只是唯一的商品資訊傳遞者;相反的,他們還必須承認消費者才是商品資訊的傳遞者,但在這樣的情況下仍必須很有把握他們所造成的「廣告效果」能夠超過廣告主所期待。

一位資深的廣告人在李四端先生的電視訪談上談到從事廣告這一行的甘苦,他說因為自己的創業,所以才能讓自己有說「不」的機會,才能夠讓那些玩弄文字遊戲的廣告訴求從他眼前消失;過去在外商廣告公司工作的日子裡,公司的政策讓他不得不生下一些不願意生的小孩(指廣告),連走在路上看到了也不好意思相認。

到底是因為消費者的不快與冷落,廣告必須做出改變,還是因為要為消費者創造出更大的廣告價值,而必須嚐試不同的廣告規則?這個問題的兩個選項意味著廣告會有所改變,不過這兩個選項所造成的結果卻大大的不同。

品牌

若您問一個台灣本土的廠商品牌重不重要,不論行業,十位應該有九位會認為重要。如果您再深入詢問化粧品產業的台灣本土廠商,外國的品牌比較占優勢還是本土的品牌比較占優勢,十位也應該有九位會回答國外的品牌,而其中五位可能還認為具有壓倒性的優勢。這些廠商會這麼認為,不是憑空推測,而是他們真的看到了消費者的想法,而這促使他們開啟了品牌經營之路。

有一部分廠商利用本土地利之便的優勢,滿足了外國品牌明顯無法滿足的需求,在低獲利的艱苦環境下,不服輸的撐起獨立品牌的一線天,因而成為台灣之光。另一部分的廠商比較沒這麼幸運,在國外強勢品牌的壓力下,就算想以高品質與用心把品牌撐起來,也已經是一件很困難的事,於是他們開始把本土的品牌「外國化」,只要跟強勢的品牌輸出國家有一點點關係,就設法把品牌建立成讓人誤以為是該國所生產的「仿外國品」,在市場考驗中僥倖留下來的,消費者也不知道原來本土品牌其實也可以跟外國品牌同場較勁。

到底是因為消費者的不快與冷落,品牌經營必須做出改變,還是因為要為消費者創造出更大的商品價值,而必須嚐試不同的品牌經營規則?這個問題的兩個選項都意味著品牌經營會有所改變,不過這兩個選項所造成的結果卻大大的不同。

口碑行銷

有人說口碑行銷是一種無人競爭的創意,也有人說這是一個品牌經營的過程。口碑行銷中的競爭是在於對消費者信任的追求,在於超過消費者的期待,在這個競爭中,再高明的說謊也比不上一句有創意的實話,再專業的生產標準化,也比不上完美主義的熱情,行銷人們應該擔心的不是對手,而是自己還有多少熱情可以付出,所以謂之無人競爭。

口碑跟品牌這兩個字看起來是如此的相似,當然他們不只是長得像而已。品牌的建立來自口碑的堆疊,一個好的品牌,必定累積了許多好口碑。在過去,或許需要花半個世紀來累積出一個優秀的品牌,但在網際網絡發達的現在,時間對口碑的累積似乎影響也越來越低。另外,口碑也並不像銀行存款一樣,光是放著就會增值;要讓口碑增值,就必須要有不同的口碑收入,而這些不同全都來自於消費者的意見所帶來的改變。

消費者的不快與冷落,來自於經營者對口碑的漠視;要為消費者創造出更大的價值,來自於經營者對經營消費者更高評價的挑戰。而停止漠視跟積極挑戰,還是有著極大的差距。

Post by Buzz Lab

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