[客座] 口碑行銷創造出企業良性競爭?

在我所期盼的理想世界裡,每一件商品的存在都是因為有相對應的消費者需求、欲求,而每一件商品都不需要擺設在任何形式的店面,在它生產出來後,就會以最短的時間直接送到願意購賣的顧客手中。在這樣的世界裡,消費者將不需要比較,甚至也不再需要參考口碑,因為任何事物的價值都已經被最大化,只要有需求都能被快速的滿足,而人類的生活只要創造出更新的需求以達到更高層次的生活就夠了。

為了追求這樣的夢想,我們研究口碑行銷為起點,開始在我們能夠影響的範圍內,讓現在的環境更接近這個理想世界。以現在的進度而言,在推廣口碑行銷這方面我們希望重視消費者的意見,並由消費者來決定生產、研發的這些觀念能夠在行銷人的心中逐漸成形,不僅僅是表面上提倡以消費者的力量來使行銷成本的減到最低,之後所形成的市場的樣貌更是我們所關心的議題。

今天在思考供應鏈的反置時(意即上述以消費者的需求來決定生產線),我不免還是想到了Dell電腦公司、TOYOTA汽車公司與日本7-11。每次提到以上這些概念時,總會有人舉與這幾家公司類似的生產模式為例子,來告訴我現在已經有公司將市場的實況回饋到生產線或倉儲管理上了。非常感謝與我分享的人所帶給我的鼓勵,也感謝這幾家公司為世界上的行銷、管理寫下新的一頁,不過,我突然想到一個有趣的問題,如果每一家製造商或通路都像Dell、TOYOTA、7-11一樣,那這樣的市場如何競爭?

透過資料分析技術,許多公司可以預測出消費者可能的需求,甚至還能透過網路創造出直接反應消費者意見的機制,那這樣是不是代表誰擁有消費者的消費需求、慾求等行為資料,誰就能左右市場?透過嚴密的原物料管理,可以做到在剛好的時間、剛好的地點生產出剛好的貨品量,並賣給符合這個貨品量的顧客,那是不是就代表誰擁有這種管理的know-how,誰就能左右市場?在思考這些問題的同時,我竟然開始擔心起若市場終將往經營資料庫、物料管理精實化的方向去發展,而競爭態勢優劣也依此來劃分,那麼所淘汰的就一定是劣質、不能滿足消費者需求的廠商嗎?如果不是,我們也不能說這是一種促進社會進步的良性競爭。

回過頭來,我們來看口碑行銷。就這樣一個簡單,人人都可以為之的行銷概念,有沒有可能會跟上述Dell、TOYOTA、7-11所力行的生產策略一樣成為一種不易模仿的know-how,而形成一種競爭態勢?細細思考後,我的答案是「會」,因為每一家企業的行銷狀況往往相差甚遠,就好像我們家巷口的便當店既使想學Dell的生產概念,老闆也不知道從何學起,甚至真的運用了也不見得會像Dell般成功。當口碑行銷成為一種競爭態勢優劣的評斷標準時,不力行口碑行銷的企業勢必會被淘汰,而這真的會是我們所期待的良性競爭嗎?我又無法說服我自己。

最後,我說服我自己的是:口碑行銷不是一個在市場上分出勝負的行銷兵器。它不應該成為一種競爭態勢的區隔標準,因為只要是競爭就會有淘汰,而我不敢保證不(能)實行口碑行銷的服務或商品就沒有價值。不過,它應該被整個市場來合作開發,並在大家合作分享下得到更大的價值。

post by Buzz Lab

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