[客座] 口碑行銷是新的創意行銷嗎?

農曆新年十天的假期實在說長不長說短不短,今天又再度開工跟大家分享嚕。
過年這段期間是我一年中比較可以悠閒的時間,也有了比較充足的時間來閱讀別人的文章,多聽聽其他工作領域先進們的看法,雖然沒有動筆寫下來依然學到了許多。在這段假期內,最常接觸的還是一些資深行銷人們(不過他們不會如此定義自己),他們不談理論只談實務,不需引經據典,過去的人生經歷就是他們的最強而有力的典故,跟他們的對談也因此處處充滿著令人驚喜的觀點。

客戶的意見就是口碑嗎?

一位從事多年保險金融業的長輩聽到我對口碑行銷有興趣,第一個問題便是問我:「你認為什麼是口碑?」這下很明顯就是出題了,於是我便很戰戰兢兢的回答:「消費者的意見、評價、購物決策都可以說是消費者的口碑。」這個答案我可是很有信心,但這位長輩卻搖搖頭。

他說了一段年輕時的經歷。在他還是一個小業務員的時候,他總是相信價格可以決定一切,只要爭取到了比競爭者更低廉的價格,他都一定會大肆宣傳來招攬客戶。不過,有一次他竟然發現他的客戶竟跟同部門的其他業務員以較高的價格購入產品,為了這件事他受到了很大的刺激。在這件事發生之前,每當詢問客戶時,客戶總是告訴他價格是他們考量的最大因素,只要有低廉的價格他們就願意買單,而他們的確也會因為便宜的價格而介紹朋友購買產品,不過這個「口碑」明顯沒有完全幫助到他「行銷」。後來,在他苦思許久之後,他才發現是服務出了問題,而口碑其實就是「客戶的需求被滿足的程度」,而這個被滿足的程度不一定是表面上的言語可以觀察到或是透過問卷調查就可以得知的,那必須要長期對顧客用心,與深入體會顧客所處的生活環境,並且適切的提供商品服務才能夠取得。

口碑不是消費者在互相傳遞時才存在

另一位長輩則是在我說明口碑如何在網路的資料庫被留存下來的過程很感興趣,有趣的是這位長輩這輩子可能沒上過幾次網,但卻對網路連結的原理有相當精闢的見解。他認為,目前在網路日益普及化,網站服務也日趨成熟的現在,一個可以留下消費者購物履歷、動機的資料庫的出現是相當自然而應為的過程。除了跟大多數人一樣相當關心消費者留下這些購物評價、履歷的動機外,他還提示了一個概念,那就是從事口碑行銷的行銷人不應該只把焦點放在「口碑的傳遞過程」上,而應該把目光焦點多放點在「口碑形成的過程」上,轉述他原本的這一句話是:口碑不是消費者在互相傳遞時才存在。

我對這句話的印象相當深刻。過去我的確花很多精神在研究口碑傳遞的路徑,以及傳遞的力道上,而生成口碑的時間(接觸商品的時間)、空間(接觸商品的地點以及接觸方式)、氛圍(接觸商品前後因為外在因素所得到的綜合感受)卻比較少著墨,反而都越過此一行銷階段,而跳到更之前的研發商品階段(讓消費者的意見來左右商品生產線一直是我的願望)。這提醒了我還有許多工作還要重新計畫,而口碑行銷的領域似乎又讓我窺見了一些端倪。

其實,跟這些長輩討論口碑行銷最大的好處是透過他們的眼睛,重新檢視、定位我們現在的所作所為。有人之前問過我,口碑行銷是不是現在新興的「創意行銷」的一種,因為裡面似乎有許多要發揮創意的地方,而口碑行銷這個詞在五、六年前也不是很多人關注。當時,其實我很難回答這個問題,因為我那時的想法的確跟問我這個問題的人一樣,認為這的確是一個新的學問。不過,跟越來越多資深的學者,行銷人接觸學習後,我幾乎可以確定口碑行銷的概念不是一門新興的學問,只是過去的市場未曾真的定義過這個行銷概念,也沒有便捷的網路服務讓口碑行銷的發酵如此迅速。

我相信的是,我們應該結合過去的知識,透過網路口碑行銷的概念論證,讓行銷的世界有著符合現代市場的次世代進化。

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