[客座] 消費者口碑影響力進入後期的期待與改變

過去,我們致力於利用網路的力量收集口碑,並在追求真實性的架構下,讓口碑的影響力在消費者人際網絡中最大化。在這過程中,我們曾把重心放在創造更適合消費者發表口碑的環境上,也曾把重心放在萃取真實口碑的機制上,現在,我們還致力於研究讓消費者口碑影響力在人際網絡中最大化的系統。這一切,一言以蔽之,都是在口碑的來源與傳導路徑創造價值,而下一步是什麼,或許也到了來擬定假說的時候了。

是什麼樣的商品給了您信賴感,但是您最後還是可能不會買單?

不可否認,把商品賣出去是行銷人最基本也是重要的任務,如果最後無法將產品送到消費者手中,說什麼也都是空談。當然,在把商品交到消費者手中的過程當中,每一位行銷人都有不同的觀念與做法,而以消費者口碑為依歸的行銷人對消費者信賴感的經營,通常會有著深刻的體驗。

有人說,可以自由自在滿足消費者需求並創造出信任感的行銷人是幸福的,因為太多有抱負的行銷人壯志難伸。然而,就算順利的讓消費者信任了商品或服務,有沒有可能還是對銷售沒有幫助呢?當然有。在我們觀察的幾個案例中,就曾發現一些品牌好不容易建立起相當的信任感,消費者的口碑也因之趨向正向發展,不過最後還是無法創造出理想的銷售額。那時便引起我們思考口碑行銷的下一步該怎麼走,而我將之定義為「後口碑行銷時代」。

雖然一切都還在未定之數,但我預想在「後口碑行銷時代」中,追求消費者口碑的真實性、極大化口碑的傳播力、不斷以消費者需求為創新方向的產品研發的這些概念都將走入教科書,屆時再來討論這些概念都將成為老生常談,而市場真正的競爭將在於購物決策的「最後一里路」分出勝負,而這最後一里路,有人將之定義為「通路」,而我則將之更延伸解釋為「通路的效率」。

購物的現場,(量)被過分高估,同時也(質)被過分低估

現在的通路,有相當的品牌取向,對展店數量也有著一定程度的迷思。通常擁有較高知名度的通路比較占優勢,而這些通路通常也著較高的展店數,這些都可能不是銷售額的保證,但卻因為這些知名通路的強勢而使得問題的核心被掩蓋住,而通路本身通常不需要依附單一品牌(品牌自有通路另外論),而銷售不佳的品牌通常只能默默退出,通路本身絕對不會花精神在研究這樣的品牌商品為何銷售不佳上,除非該通路每個銷售的品牌都不佳,或是其他通路都賣得很好的品牌,在該通路卻賣不好。然而,真的都是商品本身的問題嗎?這點就如人飲水,冷暖自知。

日本7-11的POS系統舉世皆知,學生時代的我曾深深為這個系統著迷,甚至還憧憬著能夠為這個系統盡一份心力,因為那根據消費者購物習慣的動態庫存概念實在令人著迷,如果我可以開一家有著超高銷售量卻零庫存的便利商店或是出貨量最高但是永遠零庫存的工廠,肯定此生無憾。回到台灣現今的通路現況來思考,或許大家都已經或多或少接受了POS的概念,並開始著手實踐它,不過,我現在更感興趣的是通路能不能也把「已經量化的口碑」也考慮進去。我指的不僅僅是把網站口碑排名最高的牌子掛在商品上當裝飾品而已喔,而是真正以消費者產生口碑「背後的需求」落實在通路經營策略上的方法,不僅僅要被注意,還要被信任,而且絕對要馬上引起購物動力,讓整個被口碑影響的購物行為流暢而合理,簡單而自然。

「科技始終自於人性」,行銷始終來自於人性,創造新價值也始終來自於人性

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