[客座] Blu-Ray,新力終於揚眉吐氣

Posted by 西恩潘

在今天讀到了這個消息後,”東芝不玩了 新一代DVD規格戰藍光將勝出”,這裡這裡相 信所有新力的主管應該可以好不容易鬆一口氣了。這對於新力這間消費電子巨人是很有里程碑的勝利,但是應該也一洗過去規格戰的歷史。為什麼西恩潘會說這樣說 呢,相信很多七年級生可能都不太知道在現在到處所見的DVD之前有所謂的錄影帶,哪個黑黑大大的長方型影帶絕對是大家過去的回憶。也是為什麼在還沒有 Blockbuster以前,大家都是叫錄影帶出租店(講出這個大家應該都可以知道西恩潘是屬於哪個年代的人,想起來真老啊)。如果你不太了解這個歷史,在80年代原本錄影帶有兩種規格,JVC的VHSSony的Betamax。在哪個年代,這兩間公司搶的你死我活的,不管是錄影帶或是錄放影機的規格,只要可以主導就可以躺著賺權力金。

有 用過錄影機的人都知道,最後VHS贏了。也代表著Sony的投資只變成一堆沒有意義的專利。老實說西恩潘到現在都還記得當時自己家都有兩台錄放影機,一台 VHS跟另外一台Beta。跑到錄影帶店的時候還要特別著名是要租大卡帶還是小卡帶。但是好笑的不止這個,西恩潘的會計教授還更搞笑。因 為當時的他才剛上班不久,所以當他賺到他第一年的薪水,就想要去買台Sony Beta錄放影機回來,但是當時技術才出來所以一台要US$1000。窮光蛋的他,省吃檢用的殺了一台回來,但是沒想到才過一年已經沒有Beta的錄影帶 可以租跟買。他到現在都還不能原諒Sony就這樣放棄Beta的規格。

但是到底是為什麼新力在80年代輸了這場規格戰,這幾乎是每個商學院都會討論的案例。不管你是在亞洲,北美跟歐洲,每個策略跟行銷課程都會進行研討。也因為這樣,這 應該是新力這間最成功的日本消費電子公司心中永遠的痛,而且每年都要被哪麼多的商學院的學生研究跟辯論。今天想要好好的分析,在新力20年前正式放棄了 Beta規格而投入VHS,到今天Sony的Blue-Ray已經讓Toshiba HD DVD思考要退場,Sony是否已經在80年代的哪一戰學習到怎樣去打規格戰。或是這只是一場誰比較有資源,比較有資本的戰爭,東芝從一開始就進入了一場打不贏的戰。

如 果好好的分析一下,VHS跟Beta,從規格來講Beta的錄影品質是比VHS好,而且體積也比較小。看起來好像比較有可能成功。但是對於新力的龜毛的授 權方式,加上Beta沒辦法錄製像VHS長時間的模式,一直沒辦法達到規格成立的經濟規模。如果說新力成功的地方是研發跟品質,但是失敗的地方就是營業模 式的固執。因為認為透過新力自有的通路可以大量的普遍Beta規格,而忽略了整體戰的重要,或是市場導向的殘酷。但是對於新力來說,因為控制規格代表的就 是龐大的權利金,所以一直以來都想要主導任何可能的規格,例如後續的MiniDisc跟Memory Stick。

撇開MiniDisc不說,因為老實講我想很多人應該了解那算是個失敗的產品,Memory Stick的策略真的很難讓西恩潘認同。新力認為自己提供的產品已經夠自足來鞏這個規格,導致根本沒有大量的授權給不同的產牌來使用,也因為這樣使得SD 的規格(Toshiba跟Panasoic 主導)已經成功的搶下了超過50%的Flash Memory的市場,不管是Nokia, SE,Samsung,或是LG都支援SD規格,而數位相機品牌也只剩下Sony,Olympus跟Fuji沒有支援SD Format。單單從這樣來看,其實可以了解新力在Flash Memory這戰不能說已經敗了,但是至少沒有搶下市場多數。一直到Memory Stick的推出,西恩潘都不認為新力有從Beta經驗學到東西。

回歸到今天的主題,到底新力在Blue-Ray(藍光)科技做了什麼不同可以讓東芝思考選擇退出。這樣的決定會讓東芝出現大量的損失,有長痛不如短痛的感覺。單單從規格來分析,藍光的規格是比HD的規格還要好。不管是從畫質還是容量,藍光都已經表現出比較好的規格。相反的來說,藍光的價格也是比HD DVD還要高。也因為這樣,其實這場比較已經有VHS VS Beta規格的感覺。而不一樣的就是,新力要如何操作市場導向,行銷跟策略面。

經過西恩潘的搜尋,發現了新力這次不太一樣的策略就是把所有的夥伴都先簽下來。雖然每個策略夥伴多少都會腳踏兩條船,看的出來新力還是略勝一籌,不管是電影公司(Warner Bros and 20th Century Fox),零售商(Wal-Mart選擇只賣Blue-Ray),還是DVD出租店(Blockbuster跟Netflix)這些夥伴都是關鍵人物。如 果說這次新力跟往常不一樣的地方,就是這裡。改變過去高傲的態度,”我給你什麼你就用什麼”,到現在準備一起行銷這個新的DVD規格。搞不好也是因為在 Memory Stick VS SD一戰,學習到了Toshiba跟Panasonic做對的事情。雖然很難想像,但是不得不否認新力改變了過去的戰術而展開了Blue-Ray的行銷手 法。

(可以看的到新力Blue-Ray有多少策略夥伴,難道贏的關鍵不在技術而是策略? 可能還需要去探討研究的。)

其實今天只是開啟了這個討論,因為一切都還沒定案。只是感覺到去年在策略課上也討論到了這個競賽,Blue-Ray VS HD,還記得當時西恩潘跟教授稍微的爭論一下。因為教授認為如果新力跟東芝拼下去兩間都賺不到任何錢因為還沒有贏下一代的規格就已經出來了,還不如找個方式來互相接受對方。西恩潘倒是認為,如果拿Philips在CD跟DVD上面的案例來講,到現在CD都已經算是長青產品下都還可以繼續吃老本,相信主導規格是一個很重要的策略。加上,如果可以主導這代的規格,也可能可以搶先的主到下一代的規格。特別是光是北美DVD電影一整年的市場就超過了250億美金的狀況下,真的是相當的吸引人啊。

如果你個人對於這個主題有什麼不同樣的想法,不妨跟大家分享一下。因為相信這個案例未來一定還會在所有的商學院進行討論跟研究的。

(圖片來源: www.technophilez.com , www.freephoto1.com , www.engadget.com)

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