數位內容商業模式的探討

Posted By Mr. Thursday

我們每天都要吃東西才能活下去,只要活著一天,我們就必須消耗自身以外的東西,維持自己的運作。在文明尚未開發之前,動物之間以獵食行為串起來的食物鏈,維持著食物鏈裡面每個動物的生存。 人類文明的初期,當資源缺乏的時候,常常會用戰爭的方式解決。到了今日的社會,雖然仍有區域的戰爭,但是大致上來說整個世界大部分還是和平的狀態,如果要維持生存,我們會透過「交易」的方式,各取所需,合理地交換手中的資源,讓人類整體文明地生存下去

然而隨著科技的發展,一些交易方式開始感到困難,尤其是數位內容的交易,在燒錄器網路的發展下,快要撐不下去了!為甚麼科技的進步,反而讓交易的文明,似乎要到退回去了呢?在探討新科技對交易的影響之前,讓我們先把傳統交易的方式抽象化,用箭頭來畫出交易雙方的流動情形,試著探討可能的交易的新方式。

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上面這張圖分別代表買方和賣方。賣方願意賣出一項物品,可能是一頭羊,一頭牛,或是一頭豬。賣出去以後,賣方少了一頭羊,買方多了一頭羊,因此右邊的買方用藍色的加號 (+),代表多了一頭羊,左邊的賣方用減號 (-),代表少了一頭羊。

然而一場交易,就是用彼此可以互補的地方,各取所需,彼此都願意。因此下面就是買方願意為這個交易,付給賣方的「代價」。買方付出代價,因此下面的箭頭右邊,買方有一個減號代表付出代價,左手邊的賣方有一個加號,代表得到這筆交易的代價。代價在以物易物的時代,可能是另外一頭牛,或是自己種的稻穀。有了貨幣以後,代價可以用市場決定的價錢,用「金錢」的方式付出。

如果我們把上面這個最簡單的交易模型,開始推廣,我們也許可以看到下面這樣子的圖形:

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這就是描述一個有上中下游的交易情形。舉例來說,最上游可能是一位農夫種了稻米,接下來有稻米加工廠,接下來有稻米供應商,或是餐廳把生米煮成熟飯,最後進到消費者的肚子裡面。這一連串的過程中,稻米的價值不斷地被增加,交易中付出的代價也不斷地增加。我們在這邊也可以看出幾個規則:

  • 在一條供應鏈裡面,物品的價值要不斷增加才可以繼續交易
  • 供應鏈往下游走,付出的代價要跟著變多
  • 每一個節點,就是增加價值的地方,也是每個公司企業,或是消費者的地方

如果我們繼續推廣上面的模型,不僅考慮一條供應鏈,還考慮供應鏈的每一步驟,可能有多個供應商的情況,那麼可能會如下圖所示:

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數位內容對交易的影響

接下來讓我們開始看看數位內容對一個交易食物鏈的影響。首先,因為數位內容容易被「複製」,因此在交易裡面,買方付出的代價,可以接近無代價

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所以在食物鏈裡面,最後的那一步,代價消失了!譬如說一部電影,最上游可能是製作道具,或是生產攝影機的廠商。接者是拍攝電影的製片廠,以及製片廠裡面的導演和數不清的幕後人員。接者可能有電影院,或是出租DVD的業者在下游。最後由眾多消費者,享受這一連串加工所得到的數位內容。然而便宜的燒錄器網路,讓數位內容,具有價值 (有一個藍色的加號) 的內容,讓消費者享受到,卻付出不成比例的代價,因此出現了兩個大問號!

這就是數位內容交易的問題,上面我就是用抽象後的箭頭流向圖,來呈現這個問題的框架。然而這個問題分析好了,要怎麼解決呢?目前筆者也尚未想出解決的方法,然而有想過幾個方向,不妨大家一起腦力激盪一番!

(1) 把實體成本、精神成本,和實體價值、精神價值劃分開來。

因為數位內容,譬如電影,是一個同時具有實體價值精神價值的商品或服務。一碗飯或是一盤菜,是維持實體生命所需,用實體金錢作為代價也很適合。然而電影等數位內容,除了實體價值,還有精神上面的價值,一首詩的感動,和肚子的飽足感和存活感是不大相同的。因此將實體和精神的供應鏈分開來畫,分析其中可能彌補近乎無代價的部分,可能是一個思考的方向。

(2) 尋找精神上無法複製的物品或價值。

除了實體上面可以有DRM (Digital Right Management) 的防止複製的技術,我們也許可以想想,精神層面上,有哪些東西是不能複製的?當然啦,我們每個人都是無獨一無二的,也有不少東西是獨一無二的,不過獨一無二有價值,又可以和別人交換形成交易,就是可能的方向!

(3) 精神上直接回饋代價,略過實體金錢的代價回饋。

不管貨幣銀行學,我們至少知道金錢的功能,可以讓價格有標準衡量,譬如說以物易物,一隻雞和一頭牛,可能很難比,要拆開來賣也不方便。有了金錢,我們可以只買一部分,並且定下一部分等同多少錢。除此之外,金錢還可以保值,以物易物的東西可能要冰箱冷凍保存,金錢卻不用。然而這些都是實體交易上的需要,精神上的交易是否可以跳過金錢這一端?假使金錢的收取已經開始產生困難的情形?譬如說:看電影之前,先幫對方解一題數學題,如此雙方都沒有金錢交易,但是精神層次上,一個人看到電影,另一個人得到解答,雙方似乎又回到以物易物的時代,只不過現在跳過經前來交換的,是精神面的物品,像是電影內容或是數學題的解答。Amazon的 Mechanical Terk 提供的打零工平台,或許就是這種略過金錢的精神交易可以開始發展的地方!

(4) 作用力、反作用力的思考。

牛頓力學有三大定律:靜者恆靜動者恆動F = ma作用力反作用力。在地球上,我們要讓物體移動,常常遵守 F = ma,也就是加速度和力的大小成正比。在地球上因為地球整個有龐大的地心引力,因此要對物體施力,不會太困難,作用力反作用力的影響反而不注意。但是到了外太空的無重力狀態,因為沒有地心引力,作用力反作用力的影響反而比較明顯,即使我們反作用力也是遵守 F = ma,但是反作用力的重要性,在這個時候就跑出來,因為這個時候沒有外面龐大的地心引力時時吸引,我們必須面對內力合為 0 的事實,尋找反作用力的施力點

(5) 外力的介入:廣告模式再變形。

最後,剛才有一張圖是一條供應鏈同時有多位供應者的情形。同一條供應鏈裡面,價值往下游要越高,付出的代價也是越下游付出越多。但是當不同條的供應鏈交會在一起的時候,是否就如同一個物理系統突然受到外力一般,有新的能量注入,無論是價值的注入,或是金錢流的注入。廣告在這個分析的框架中,就是一種把不同條食物鏈交會的一種方式。網頁原本是提供資訊,但是鞋子供應的食物鏈突然交會搜尋引擎的食物鏈,透過廣告的方式,把鞋子的食物鏈的金錢流一部分導入搜尋引擎的食物鏈,搜尋引擎的食物鏈帶了淺在效益給鞋子的食物鏈。至於是否有其他交會的方式,這又是一個可以思考的方向了!

綜上所述,交易就是對於有價值的東西,賣方 (-) 買方 (+),金錢回饋賣方 (+) 買方 (-)。然而數位內容讓消費者在整條食物鏈的尾端,付出極低的代價來享受,成了問號 (?)。目前筆者尚未想出解答,但是提出五個思考的方向供大家參考,在 Web2.0的時代,不妨集眾人智慧,一起解決這個經濟上的難題!

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