部落格: 企業公關的新面向

Posted by Mr. Monday

「未來不再是我們從前所熟知的樣子 (The future ain’t what it used to be.)」。這句話是出自紐約洋基隊 1950 年代的當家捕手 Yogi Berra,我特別喜歡。因為在科技業從來沒有熟悉的未來,大部分的時候我們都是在濃霧中摸索前進。不過就如同葛洛夫所說的,危機通常都是在不經意的時候來到;而社會的轉變亦是如此。

部落格給一般民眾有了即使成本低廉的發聲管道,我們可以說是個人出版,個人部落格如何行銷自己,這不是我今天想討論的,這個部份可以在 Mr. Friday 的 “For the Horde ! 部落格到底行銷了誰?” 這篇文章中的討論以及相關文章可見。今天 Mr. Monday 想要討論的是,部落格對於企業的重要性,或是說,部落格在商業上面的影響。相關討論書籍可以參見 “商業裸體革命” 這本書,不過我並沒有推薦你買這本書,因為這本書如同其他大部分的商業書籍一般,把一個章節可以講完的東西弄成了一整本書。所以,如果你已經在寫 Blog,而且不是每天打打心情日記而已,那麼你不需要再花時間去看那ㄧ本書了;如果你不知道部落格是什麼,然後直覺得認為這就是一個像是 2000 年左右的個人網頁,那麼你還是去買這一本書,把觀念先糾正一下。

部落格的定義

對於大部分的人來說,這個小小的章節似乎有點浪費大家的時間,但是為了讓不瞭解部落格的人可以 “知道” 部落格就竟跟個人網頁有什麼不同,我們還是花費時間解釋一下好了。

部落格就是整合了發文機制、留言機制、反向連結機制以及訂閱機制的線上出版型態。所以沒有 RSS 的部落格,我實在很難說它是一個部落格;同樣的,沒有留言討論的空間的部落格,也不算是一個部落格。

因此,部落客可以在自己的小園地裡面討論自己所關心的話題,而這些話題,可以在留言當中跟其他的讀者或是朋友繼續深入的討論。讀者也可以引用其他的部落客的概念在自己的部落格裡繼續討論;而因為有良好的反向連結機制,因此,部落客可以瞭解是否有其他的部落客也對此話題有共鳴。

所以,我們可以說,部落格不但是個人出版,還是以對話為主的交流管道。所以,Naked Conversations (商業裸體革命) 的書名取的非常好,因為部落格就是在討論的基礎上面所建立的。

瞭解完部落格的定義後,應該覺得沒什麼了不起,沒什麼特別的深度技術。是這個樣子沒錯,但是就光這幾個好用的技術兜在一塊,就讓 “部落格” 成為一個極為好用的產品。而使用這個產品的部落客,則是在不知不覺中開始轉動了巨輪。

部落客有什麼影響力?

現在搜尋技術進步了,因此大家要買任何東西的時候,大家總是會上搜尋引擎上面去搜索一番。看看要買的產品的評價,以及價格之類的;在台灣的話,大家在某些類別的產品購買上或許會去 Ptt 的幾個大版上面逛上一圈,不過即使如此,你還是會去 Google 個幾下。

所以,搜尋成了購買產品的前置動作。對於搜尋的原理,Mr. Saturday 之前曾經在一式解讀 PageRank搜尋引擎最佳化兩篇文章中幫大家簡單的介紹過。而 Mr. Friday 則明瞭點出了要讓搜尋結果名列前矛的話,大概要有幾項要件

  1. 你的網站有很多人連過來 (PageRank 高)
  2. 很多人用特定的關鍵字連到你的網站 (該關鍵字與你的網站相關程度高)

所以,你會非常希望當潛在的買家在 Google 之後出現的第一頁上面都是偏袒你家產品的好話,而如果是一般的部落客的推荐的話,那效果或許會更好。因為通常一般然都相信一個沒有任何利益糾葛的第三方。不過有時候事實是,你會看到部落客極為中肯的批評,尤其是你的產品如此一般…差的時候。

而造成這個部落客的評論會被排在搜尋結果如此前面的原因,就是 Mr. Friday 的所說的那兩個要件。而形成這個兩個要件的原因是,因為這個部落客的報導中肯,引起了共鳴;而要引起共鳴,也需要一個傳播的渠道,這個渠道就是部落圈 (Blogsphere) 。在國外知名的部落圈是 Technorati、Digg 或是 Techmeme。

在近年來,社群網站興起,而社群網站其中一個面向就是加強了部落圈之間訊息的傳遞。因此,很快的,壞事馬上就可以傳千里了。鄉民的力量之強大,可以在陳冠希這次電腦照片外洩風波中一窺其威力。因此,以後 Google 陳冠希之後,這個事件將永遠伴隨著他了。

因此,一個企業可以用投機的方式,使用大量的搜尋引擎最佳化技術 (SEO) 讓自己網站達到 PageRank 非常高的地步,並且可以名列首頁中的前幾筆資料。不過即使如此,你的網站也不可能鋪天蓋地的佔滿整個搜尋頁面。而一般的購買者,更希望看到的是一些使用者使用過之後的評論,比如說筆記型電腦是否會過熱,或是是否常常需要送去維修之類的。

當然,這樣子型態的討論不一定是出現在在部落格之中,在許多相關論壇當中也是隨處可見。不過論壇跟部落格比較不太一樣的是,部落格是有一個人的人格所存在;因此,如果這個部落客所有的文章是由一個人的信譽所來背書的;而論壇是由一群人來討論同一件事情。而在熟悉的程度上面,一個部落客給人的感覺會許是更為可親,因為你隨時隨地都可以到他 “家” 去跟他聊天。

企業如何參與部落格?

我們了解到了部落客跟一般靜態網頁以及論壇不太一樣的地方之後,對部落格這件事情有了更深入的認識了。部落格給人的感覺不是高高在上,或是冰冰冷冷的一個網站,而是有血有肉。這個由血肉織成的部落格,就是 Naked Conversations (商業裸體革命) 這本書名的第一個字,Naked。一個部落客一定要真誠,真誠的部落客才能取信於大家,也才能獲得大家的尊重,而讀者也才會願意來參與討論。而所謂的真誠就是不說謊,以及廣納大家不同的意見;雖然這個部落格是你所主持的,但是有相反的意見或是批評時,也要虛心接受,而不是視而不見,更糟的情況是砍留言,讓自己沉浸在 “美麗的世界” 當中。

為什麼在討論企業如何參與部落客時,要說明真誠的重要性呢? 因為,這是部落客裡面一個共通的文化,因此企業在參與部落客的討論的時候,也一定要維持真誠的態度。不光只是在留言裡面打官腔,那只會是情況更加糟糕而已,你要表達的是,你已經知道這些問題了,並且想辦法在解決。

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參與部落格的討論或許是一個好的開始,對於一個保守的企業來說,能夠參與部落客的討論已經是非常重大的突破了。當然,更進階的作法是,實際下海寫 Blog。在這方面來說,企業團體部落格來說,最佳的典範是微軟的第九頻道;其實我也時常會去收看第九頻道,但是我從來沒想過這會是一個部落格的形式的變形。第九頻道是一個以訪問微軟技術人員為主的 Video Blog,是由 Scoble 幫微軟所建立的,同時也是Naked Conversations (商業裸體革命) 這本書的共同作者之一。這個網站非常有趣,有趣到你不會認為這是一個微軟應該要有的網站;因為這個網站忠實的表達了一個有血有肉的微軟,而不是我們一般所認為的邪惡帝國。

在企業中個人部落格當中最成功的是通用汽車副總裁 Lutz 的 “GM FastLane“,他時常在自己的 Blog 上面發表自己對產業的看法,以及對通用車款的看法。對於媒體的斷章取義,他可以在自己的 Blog 中充分回擊。企業主親自 Blog 可以充分表達自己對企業以及產業的遠景之外,一個好的 Blog 也能對員工造成激勵作用。因為,在大部分的時候,高階主管離第一線員工都非常的遙遠,如果能藉由 Blog 時時表達自己對企業的目標以及對產品的熱情的話,想必在第一層工作的員工也能受到這種熱情。

或許,企業的文化本來就不適合 Blog,那麼也可以考慮使用內部 Blog,讓 Blog 在企業的防火牆之內流通,在這一點基礎上面,Blog 可以做為溝通的管道。但是 Blog 另外一種意義卻喪失了,那就是加入群眾的對話。我們之前提到了,Blog 最寶貴的地方在於對話的本質,經由對話,我們互相了解彼此想表達的概念,並且傳播自己的想法。而躲在防火牆後頭的 Blog 顯然產生的效果非常有限。

不過 Blog 的確跟企業文化有非常深的關係就是了,如果一個企業是屬於比較封閉的文化的話,的確是不適合親自下海 Blog;但是雖然不需要親自下海 Blog,並不代表就可以完全置身度外。因為巨輪已經開始轉動了,當部落圈在吱吱喳喳地討論你的產品的優缺點時,這些優缺點正被搜尋引擎的爬蟲一點一滴收入進去,這些訊息正以非常快的速度擴散當中,而一般大眾對你的產品的印象,正被這些部落客一筆一筆的雕刻著。要讓這個雕刻的成品符合你的預期,你不只要把產品做好,你要還參與這個雕刻的過程,也就是參與部落客圈。

企業參與部落格討論,或是親自下海寫部落格,因為對所熟知的領域有深入的瞭解,因此能夠將不實的謠言給擊破。除此之外,還因為在部落格當中時常提供專業的見解,因而樹立了不少專業的印象,以及累積了信譽。在一般大眾的眼中,企業也成了一個個有血有肉的員工所構成的了。對於產品的喜愛,也因為部落客的熱情而受到了感染。

對於企業部落客所需具備的條件,最重要的就是誠實,錯了就是錯了,大家不喜歡看打官腔;接下來是熱情,對於企業的認同跟熱情是非常重要的,因為這個熱情是可以傳播出去,而需要熱情的另外一個理由是,Blog 的確非常耗時。因此,部落格可以看成是正式官方公佈消息管道之外的非正式管道。

沒有人喜歡威權,而部落客的自由討論,就是反對威權的實際行動。部落客開始轉動了這個巨輪,而未來不再是我們從前所熟知的樣子,我不知道巨輪會滾到哪裡去,但是我知道巨輪在滾動了。

企業該關心部落格嗎? 我想答案非常明顯了。

圖片來源:

http://www.searchengineoptimizationcompany.ca

http://www.profitimo.com/

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