[客座] 口碑傳播中的「利他主義」是如何產生的?

研究消費者如何傳遞口碑一直是口碑行銷的重點研究方向之一。過去,有許多行銷人把傳遞口碑的動機擺在「獲得自身利益」上,他們認為若沒有足夠的誘因,消費者就沒有傳口碑的動機。在這個觀點之下,「獲得自身利益」有許多方式;其一,在社群中發表意見者可以得到意見領袖的標籤,對某些消費者來說這是一件重要的事情,因為他們希望能夠發揮自身的影響力,也希望自己在社群中容易被注意到。其二,消費者社群的經營者以金錢或其他具體的利益,讓發表意見成為是一件有好處的事。例如:有一些收集消費者口碑的社群網站會以點數獎勵消費者發表使用心得,而這些點數累積到一定的量之後就可以兌換獎品或獎金。其三,消費者發表的意見跟販售商品有很大的關係,他們很可能是專業的寫手,是假性口碑的製造者,而他們最大的目的就是製造假象讓消費者相信部分商品的正面的口碑,讓消費者購入些商品。

無可否認的,營造自身利益絕對會是人們發表商品口碑的動機之一,但我認為應該不能用來解釋全部的口碑的傳遞現象。有時候,人們會純粹為了幫助他人而分享自己的口碑,只因為他們發揮了同理心或是一種對該商品深度的認同感,而這樣的觀點就成為「利他主義」傳遞口碑的動機。

就是因為我…,所以我一定要告訴大家…

在社群中,我們常常可以見到以下型態的發言:「過去我因為不了解,所以買了許多用不到的東西,現在我已經明白哪些東西該買,哪些東西應該讓它永遠留在商店裡…」「這個情況我也遇到過,為了避免被強迫推銷,所以我知道該到哪些專櫃上買東西…」「我一定要告訴大家這個東西有多難用,真的不敢相信這個價位的東西竟然只有這樣的效果…」

就算我們知道現在是消費者意見決策的時代,但在這個過渡時期當中,在很多市場的購物行為還是會因為資訊匱乏而令人感到無助。正因我們每個人都或多或少感受過這種購物氣氛,所以我們也都能夠理解當時有多麼希望經驗者可以伸出援手來為我們指引方向。因為這樣的同理心使然,我們觀察到當消費者本身扮演這樣經驗者的角色時,就算他們不是經常發言的意見領袖,也會為了幫助其他人而發表意見。這樣的商品口碑大多是中肯而有影響力的,發表口碑的人根本就沒想到自己的利益,也因此讓口碑傳遞的核心價值顯露出來。

這麼用心的店家,如果大家都不知道就太可惜了。

上面是針對消費者為了幫助其他消費者而產生的動機,另外,也會有消費者為了單純幫助廠商的動機。或許會有人會質疑這樣的口碑動機會不會跟「獲得自身利益」的廣告動機在表面上很相像,雖然這在邏輯推理上的確有此可能性,但是實際上消費者卻可以很容易辨識出這兩者的差異。

消費者如何去辨識這樣口碑的真假不是本文想要表達的主旨,在此先略過。而消費者願意幫助廠商的「利他主義」觀點大多來自於深層的感動,這樣的感動不會只是創造一次良好的購物經驗就可以達成,也不會是販售一個極度標準化的商品就夠取得,要創造這樣的口碑動機,就必須要有以服務為精神的品牌印象,為有用心的服務才會創造出令人感動的商品,也因為發自廠商的這份服務精神,消費者所傳遞出去的口碑才有真正的影響力(至少這也是其他消費者用來衡量口碑真實性的標準之一,而這點很難造假)

如果可以把口碑依照影響力與對社會幫助的程度分成幾個等級,我想這種基於利他主義所傳遞的口碑應該是排在較前面的重要位置。因此,我們相當重視在社群中經營適切的文化來發展這類型的口碑,這讓我們放棄了許多獎勵消費者發言的策略,使得消費者必須在社群中自行尋找發表口碑的真正意義。或許這聽來有許多風險,但我想以現在的成果看,這應該是值得的。

post by Buzz Lab巴茲拉伯

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