[客座] 「假設性購物行為」之影響探討

Posted by REX

首先,並不是故意要寫一個大家之前可能都沒聽過的形容詞-「假設性購物行為」來跟大家抖書包,而是我實在想了很久,但是還是不知道該怎麼形容這種消費者行為,所以才私自想了個自己認為最適合的形容詞來描述所看到的現象。既然是我想出來的,那麼我就有義務好好解釋清楚這個「假設性購物行為」的購物行為到底是甚麼。

一開始觀察到類似的行為,是購物網站上的購物車功能。雖然,消費者上購物網站最大的目的就是購物,但是購物總是會有預算、評估等考量讓當次的交易不一定會完成,不過對該消費者而言,這些商品又是在所有商品中較容易被購買者,所以有一個清單來記錄這些商品,以方便下一次購物選擇變成了必要的功能。不過這個紀錄商品清單以方便下次購物的行為,並不完全跟我現在要分享的「假設性購物行為」一樣,因為我所觀察到的現象是在一個「開放清單供大家瀏覽」、「無法直接造成購物行為」的網站上發生,而這個網站是我們所經營的UrCosme。

在這個UrCosme網站上,一直有許多會員跟我們反應「無法購物」是一件相當不便的事情。根據我們實際的觀察,這些會員多半是在查閱許多消費者使用心得之後引發了明確的購物動機,但卻又找不到「購物導線」所致。UrCosme為何不做購物導線,這個議題牽涉甚廣,容後討論,不過,在不違反我們的經營原則下,我們開發了一個稱為「慾望清單」的工具來滿足消費者的需求,也因為在滿足這樣的需求過程中,我們發現了這個有趣的「假設性購物行為」。

這個由「慾望清單」所延伸出的「假設性購物行為」,跟一般購物車最大不同之處在於「開放」的特性。因為這樣的開放特性,任何兩位想互相了解的會員都可能會參考一下對方現在想購入哪些商品,而這些商品表面上好像看不出甚麼端倪,但是這對同是該領域的消費者來說,便代表著該會員對商品的眼光以及對這個領域的涉入程度,對會員彼此的群聚與交流有相當的價值。另外,消費者把商品放上「慾望清單」還有另外一個目的,這個目的跟一般購物網站的購物車有點像,被用來當成購入前清單來使用。這對廠商行銷人員可說是相當有用的情報,就好像我們研發團隊工作人員所述:「這是一個把想購物的消費者帶到店門口的機制」。這個行為如果把它套上SNS的概念,那就會延伸出現在相當流行的Social Shoping的概念,也就是說,人際網絡中點的慾望清單,可能會對其他人際網絡節點產生相當大的購物動機,而這樣的購物動機會因為人和人彼此的信任而形成相當短的購物決策時間,而創造出相當大的行銷價值。

這樣的消費者行為對我而言,有趣之處在於它的無限可能。怎麼說呢?這個行為之所以會被定義為「假設性」的最大原因在於它離購物行為還有一大段距離,而這段距離之中還有哪些因素會讓消費者繼續完成購物行為或是中止購物行為對我們來說都很有趣,但現在還是一個謎。目前這是我們積極去探索的方向,而人們在購物決策中的複雜想法,口碑的影響力在各個考慮點介入的狀況一直都是我們驚艷的地方,不久後,我們將陸續發表我們的研究結果。

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