[MMDays 專欄] 社群網站研究: 我們學到了什麼?

Posted by Mr. Monday

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前一陣子法國一家 faberNovel 顧問公司針對了網路上面的社群網站做了一份深入的研究報告,我看到了以後非常喜愛,也從中了解到了許多事情。想想這麼好的報告,竟然沒有人來給它 “漢化” 一下,真是太浪費了這個知識了,因此我就寫信給法國人,跟他們說,我想把你們的報告翻譯分享給台灣的網友,對方就很爽快的答應了。不過,個人時間有限,好在 Mr. Wednesday 以及 Mr. Saturday 的鼎力相助之下才完成。

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這份報告非常精采,在最前面介紹了一些 Social Network 的原則,然後以四大 Social Network 網站來探討其中的服務以及成功因素。探討的面向包括了網路組織、虛擬身份、社群網站網路類型、基本經濟效益以及相關的指標。內容非常豐富,詳細的探討可以看報告內容。

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其中比較有趣的部份是,作者將社群網站以不同的目標分成了四大類,像是只是單純的社交的線上社群網站、商業性質類別的社群網站、線上交友的社群網站或是以尋找老同學為主的校友設群。這四個大類是目前幾個最大的社群網站。當然,這個分類或許還不是很妥當,像是少了一個以某個焦點為主的社群網站,如台灣的巴哈姆特就是以電玩為焦點的社群網站。不過雖然不是很完整,這樣子的分類也幾乎囊括了整個社群網站的80% 。除此之外,社群網站還可以依網路的授權程度、身份別、允許的互動方式還有社群網路的潛在大小等,來衡量其在每一個向量上面的程度。好了,學術研究時間結束了,讓我們來討論一下,從這個研究報告中我們可以學得什麼事情。

讓使用者能夠體驗你的服務

社群網路很明顯的是提供服務,而且是虛擬的服務,因此,別人怎麼知道你的服務好不好? 這件事情是很難用嘴巴來描述的,唯有透過親身體驗才能夠了解。因此,我們可以看在案例中的網站,無不是渾身解數的使用各種招數來引誘使用者來使用,比如說交友網站就會讓你先免費註冊,你就會不定期收到符合你條件的異性,因此,一但你看到了你中意的人,你一定很想要跟他/她連絡,這時,交友網路就會提供你不同類型的付費服務。因此,如何讓吸引使用者來體驗你的服務是一個關鍵,而另外一個關鍵是,如何讓使用者在第一眼看到你的服務以後,就想要試用?

你的群眾要什麼?

關於這一點,你就必須要瞭解你的目標客群要的是什麼,你的目標客群的人的性格是如何,你必須要瞭解,瞭解之後你就可以爲你的社群打出一個 Key Message。當然,不同的社群網站有不同的訴求,在這份報告中整理的非常好。這邊我們再以配對為主的社群網站為例,在這類的交友社群網站當中,通常是男性比較主動,而且似乎也是男性比較好色。因此,這類的網站通常對女性網友有著極大的優惠,讓女性網友來登錄資料,因為如果沒有這麼做的話,那資料庫裡的男女比例將會非常懸殊。

接下來,必須要探討一下,為什麼女性不來主動登錄呢? 這就是瞭解你目標社群的第一步,不斷地問問題。答案或許很簡單,就是因為網路是虛擬的,因此上面常常充滿了騙子以及危機,所以爲了避免受騙,見面之後還吃了虧,因此女性族群通常在心理上面都有一些障礙。這時,社群網站的管理員就必須要審查資料,並且了解這些狀況,來提供一個 “安全的平台”。目前的 MySpace 最近一連串的措施來揪出以及防止色狼入侵他們的網路就是爲了讓這些青少年的家長能夠安心一點。

因此,社群網站牽扯到了很高的使用者心理認知問題,因此如何跨過這個使用者心理因素的門檻是社群網站上面一個非常重要的問題。當然,忽略了這個層面的事情的社群網站,就會像是 Facebook 前一陣子 Beacon 服務一樣,突然無端的爲自己的服務增加了一個心理門檻。

加值服務 (To Charge or Not to Charge is the Question. )

而對於已經愛上你的社群服務的人,你就可以想辦法從他們身上獲利。獲利對於一個服務是很重要的,除非是一個公營機構或是一個基金會所支持的活動,如 Wikipedia;不然,在沒有實質獲利的支撐之下,企業是很難生存的,即使是有一股熱忱,但是巧婦難為無米之炊,最後也會跌入企業的墳墓。而在這份報告中的四個社群網站各有自己的加值服務模型,這在於他們有認真的思考過以及觀察他們使用者的需求。

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對於提供給使用者的服務,究竟要不要收費一直是個非常重要的問題。因為這個服務可能是餌,你可以免費放出去,讓後等使用者上鉤後,你再用更吸引人的加值服務。但是這個服務也可能可以拿來收費,或許這個服務不是一個進入門檻的話。而以 Match.com 為例的話,這家公司提供了許多真正符合某些人需求的服務,像是他們有一個叫做 Dr. Phil 的交友服務,這個服務有點類似 “全民情聖” 裡面的那個愛情專家提供的服務一般,他會根據你的狀況,你想追求的另外一半的狀況來爲你設計一個交友策略。另外一個有趣的加值服務是,Match.com 會根據你填寫的條件,來跟你所感興趣的異性做一個相似度報表,包括他/她跟你的 Match 程度,以及你跟他/她的 Match 程度的雙向表格。

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區域性

社群網站,是一個跟文化有很深的關係服務,而且越是強調社交的網站,在文化上面的議題就越是重要。在這份報告中,我們清一色的看到了這些社群網路如何解決跨國文化的問題: 透過跨國併購當地已經經營的比較出色的社交網站。語言的使用是一個問題,而最重要的問題是,原本兩個生長環境完全不相干,並且膚色完全不一樣的族群,大家要很有默契、很有共識的來 social,的確是一個問題。雖然我們說網路無國界,世界是平的,但是要達到所謂的地球村,我想到目前為止來看,至少 5 年內還不太有這種希望。光是溝通不一樣的生長背景所產生的文化差異,可能所花費的精力就超高了。

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因此,別想要一口通吃全世界,忽略了區域性的全球化,很可能就是建築社群網站的第一步敗筆。當然,或許你會說,Facebook 不是跨出了國界,在英國反而超過了原本的 Bebo。如果是以這個例子來舉例的話,那可能就太差了,因為在語言以及文化上面,美國跟英國的相似程度,遠大於美國跟中國。我們可以看到 MySpace 在中國也建立中文版,有趣的是,MySpace 的中文版英文版的介面是蠻多不太一樣的,這代表了 MySpace 有觀察了中國網民所喜愛的使用模式來作調整。 並且因應中國網民偏向愛用論壇的介面,也推出了論壇的服務,當然一個頁面中擠滿了小小的文字跟資訊也是中國網頁的一大特色。不過,光是調整 UI 就有辦法克服文化的差異嗎?

結論

Web2.0 在根本上是回歸到了人與人之間的溝通,因此在這一波之中主要強調的是人與人之間的關係,也就是我們所謂的 Social Network。而既然是人與人之間的關係,那解決溝通的問題就是最大的商機,而透過溝通的服務,也同樣能夠創造商機。然而跟誰溝通、如何溝通、為什麼溝通,依然深深牽扯到了文化的問題。而這份報告也給我們另外一個思考,你的服務可以不用選擇完全免費,或是只考慮收取廣告費用,動一動腦筋,或許就可以找到更好的加值服務;不過,重點是你要先有一池魚。

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最後也感謝 Pierre 的分享 🙂 Merci!

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我看到了硬是要學的 “好手” 過來留言,需要大家幫忙填一份問卷,而這份問卷也是論文的一部份。寫論文是挺辛苦的,我看了一下,問卷的確很簡單。 各位有時間幫忙好手一下吧:)

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