[客座專欄] 社群網站MySpace 的竄起與驕傲

Posted by YellowBird 

回應 Mr. Monday所提到的社群網站研究,我想我也分享一下小妹我看到的關於 MySpace 的成長歷史回顧。MMDays 們過去一直對於社群、趨勢、時事做了評論,例如自從 Facebook 獲得微軟的 2.4 億投資、大動作開放開發平台後,MySpace 和 Facebook 的激烈社群網站龍頭戰一直打得火熱,先前MMDays 也貼過 Myspace 在美國仍略勝一籌的消息,黃鳥的研究一直是比較像是挖掘過去足跡,來省示當下的,而 MySpace 的起飛,在 YouTube 出現之前一直是被認為最快的,而且其實它的竄起也並非像一些傳奇般的網站,屬於全然的病毒式傳播,而多了一些刻意以及策略的部分(例如像是對 club 等進行贊助、員工的競賽等、功能的設計等等)。所以也趁 MMDays 生日來做個分享。

另外,也再回過頭來看看,今年 4 歲的 MySpace,在社群上不好好做,在面對 YouTube 強力嵌入 MySpace 搶奪人氣時,年紀輕輕就已經變得大聲大氣,怒罵「我們不需要 Web2.0」「Flickr、YouTube 等網站都是靠 MySpace 紅的!」「我們可以複製一個 YouTube」的模樣吧!(此文有點長,是慶祝 MMdays 生日的特別篇啦 :D)

20040519Myspace.com

2004.5 早期的MySpace: 分為3步驟解釋的mySpace首頁頁面,設計相當簡單

(來源:Internet archive Machine)

20040610MySpace.com - a place for friends

2004.6 一個月後開始著手豐富化網站,和現在的頁面較為類似

(來源:Internet ArtchiveMachine)

Overview[1]

MySpace 也是一個是迅速起飛社群網站,創立於 2003 年,三年內就衝進了全球前十大網站,在 YouTube 出現之前是被大家視為成長最快的網站。提供部落格、音樂、等多樣化的服務,特色在於使用者能建立「自己個人化」的頁面,為其「自己的空間(My Space)」,提供許多與朋友互動的功能,音樂分享盛行。在其網頁上清楚的寫出為什麼你要加入 MySpace:1. 創立你個人化的檔案 2. 上傳相片 3.寄信以及發送及時訊息(instant message, IM) 3. 寫部落格以及發表評論 4.完全免費![2]

MySpace 在2005年7月被 News corp.(Fox 公司和其他媒體企業的母集團)以 5.8 億美元買下。目前全球排名為全世界第六。

概念的起源

MySpace 的概念最初來自就讀柏克萊大學英文文學與修辭學雙碩士的 Tom Anderson,但其實他真正的興趣是音樂,他在舊金山組了個叫做「Swank」的搖滾樂團,不過新團想要成名真的很難,努力一年後只好忍痛宣布解散。「即使是很有天分的樂團,如果缺少接觸聽眾的管道,中就會被埋沒。」Anderson 表示。當時,網際網路正持蓬勃發之際,他有預感網路可以改變樂團接觸聽眾的方式,只是他還不確定要如何著手,2001 年,Anderson 為了賺旅遊機票錢,到經營線上資料儲存的科技公司 ResponseBase 兼職,遇上了擔任業務副總的 Chris DeWolfe,兩人隨即擦出火花,開始了創業之路[3]

而後網路公司 Intermix 併購 ResponseBase,因此兩人都有線上客戶服務及直效行銷的經驗。看到社群網站 Friendster 初試啼聲造成迴響,他們覺得他們在資料庫 ResponseBase 與網站 Intermix 所擁有的資源,應該會比 Friendster 更有競爭力。ResponseBase 有一個包括一億電子郵件的數據庫;而 Intermix 有幾個網站,而這些網站的用戶很多處在 MySpace 用戶的目標年齡層。

因此兩人開始著手討論新網站的各種想像:「這個網站要部分像交友網站 Friendster,部分要像 blogger.com,還要有點像社區布告欄 Craigslist的功能…」

不久之後,他們將這個想法化為行動,在 2003 年花了三個月時間開發出一個和 Friendster 功能類似的網站,並於 2003 年底上線。MySpace 最初的策略並沒有直接以獨立制作樂團和圍繞音樂的社會網絡為目標,有關音樂的主題是以用戶為中心的網站發展過程中逐漸發展出來的。但可能和創辦人的個人喜好有關,讓創辦者更能體會使用者所要的需求,讓 MySpace 的音樂使用發展非常快速。

在最初上線和開始推廣後的 6 到 9 個月,使用者並不如想像中的增加。MySpace 最初的推廣手段是在 Intermix 的員工(約250 人)中進行有獎競賽,讓員工們邀請他們的朋友註冊。這產生了一定效果,但用戶數很有限。接下來,他們利用 ResponseBase 的電子郵件列表進行郵件推廣。雖然有一些影響,但基本上是失敗的。這是因為電子郵件推廣不能象已經存在的小組或組織那樣吸引能對網站產生忠實度的用戶。於是 MySpace 開始進行推廣,對洛杉磯地區的 Club、樂隊、和各種派對進行贊助,逐漸的吸引更多的人參加。更重要的是吸引了很多小的團體來使用 MySpace。100 到 1000 人之間的小團體開始產生雪球式的病毒增長,並吸引更多的個人用戶加入。

MySpace 的早期成功使用者也是十幾歲的年輕人,這些年輕人用 MySpace 分享照片、交流、製作、編輯他們自己最棒的個人主頁。MySpace 允許使用者使用 html(但不能使用 Javascript)來編輯自己的個人首頁或是部落格等功能,設定出有自己風格的樣式或是顏色與設計,只要是使用 html 的方式,插入影片、使用第三方建立的服務都沒有問題。

MySpace 讓它的用戶可以使用第三方服務如 PhotoBucket 或 ImageShack 在個人首頁中 加入更多照片。這也是 MySpace 能夠迅速超越Friendster 的重要原因之一。MySpace 增加 Blog、留言板、討論區、即時通訊等功能都遠遠早於 Friendster。部分原因是 Friendster 受到系統擴充問題的困擾。當用戶修改程式碼改掉 MySpace 個人首頁,把更多 PhotoBucket 的照片加到個人主頁時,MySpace 也沒有干預。而 MySpace 並沒有限定使用者一定要拿他的頁面做什麼,MySpace 讓使用者能夠快速修改自己的網頁,另外,相對於 MySpace 最大的敵手Friendster 遭遇到的問題:無法負荷頻寬。MySpace 採取了兩個作法:一是不顯示朋友鏈 (friend chain),因為顯示朋友之間如何連結,會導致資料庫不停讀取,因此MySpace捨棄了 Friendster 的這項特色。第二,Myspace 在初期只允許讓美國使用者註冊,Friendster 在菲律賓曾經極為成功(現在也仍是),但亞洲市場比較不成熟,無法有效從菲律賓獲利,龐大的頻寬卻成為負擔。而美國市場從廣告收費的角度來講,是比較有價值的。

2006 年 7 月,Hitwise 發表一份報告顯示,MySpace 的上網人次,占美國整體網際網路流量的 4.42%,高於 Yahoo!的4.42%,成為美國造訪人次最多的網站,「兩年前 MySpac e還默默無聞,現在卻躍居第一,可見網路正面臨一波新的變化。」Hitwise 全球研究部門總經理譚瑟 (Bill Tancer) 評論。[4]但他大概沒想到,MySpace(流量全世界第六,2007)就在2006年另一波的線上影音網站狂潮下,被YouTube(流量全世界第四,2007)打敗。

MySpace video影音服務的發展

在 2005 年6月 YouTub e有了「嵌入」功能,能在外部播放後,部落格社群經營網站 MySpace 一直是最大的苦主,成為 YouTube 的最佳宣傳管道。

由 YouTube 在 2006 年 1 月 21 的流量來源觀察可知,其前五大流量來源:MySpace 部落格及其信件服務、Yahoo 信件服務、與微軟的 hotmail信箱與 Google 搜尋,就佔了40.98%。其中以 MySpace 為單一網站的最大宗,佔了 22.62%。以類別來分析的話,33% 的 YouTube 訪問者來自網路交流與聊天,17% 來自 E-mail 服務,可見其在學生族群中互相嵌入、轉寄的病毒效應。[5]

表 4‑‑5 YouTube流量來源網站 (2006.1.21) 來源:Hitwise

網址 所佔比率
www.myspce.com 17.41%
mail.yahoo.com 8.17%
www.google.com 6.53%
mail.myspace.com 5.21%
www.hotmail.com 3.66%

2006.3 新增影片服務

迅速崛起與落下

 

圖 4 ‑56 MySpace Video的推出效果 來源:HitWise[6]

另外,從 YouTube 與 MySpace 的瀏覽時間也可知(見圖4-35),雖然 MySpace 的流量升高,市佔率看似大增,但是網站瀏覽時間在 3 月卻是往下掉,可見使用者多半都是點選後迅速離開,而 YouTube 的瀏覽時間一直有 15 分鐘左右,甚至在 MySpace 推出影片服務時略微升高,而MySpace Video 的瀏覽時間僅有 4 分多鐘而已[7]

瀏覽時間

圖 4 ‑57 YouTube 與 MySpace 瀏覽時間(細線,右垂直軸)與市佔率(粗線,左垂直軸)比較

在 2006 年 5 月 20 日的研究中,只有 1.5% 的 MySpace 的流量(包含純使用部落格及其他服務的使用者)使用 MySpace 的影片服務,0.34% 使用 YouTube。然而,YouTube 的每週平均瀏覽時間為 13 分 20 秒,幾乎是 MySpace 影片服務 4 分 41 秒的三倍[8]

9 月 MySpace 的母公司 News Corpration 的首席營運長 (COO)Chernin 甚至擺明在某次產業會議中說:「我們不需要 Web2.0」,發下豪語表示:「如果你看任何的 Web2.0 應用,無論是Y ouTube、Flickr、Photobucket或是任何下一個時代的網路應用,他們幾乎都是由 MySpace 驅動才起飛的。」更直言:「我們沒有任何理由不能建一個類似的事業[9],他估計 60-70% 的流量都是從 MySpace 所流出,因此對於複製 YouTube 感到信心滿滿。

MySpace 何出此言,其來有自。MySpace 旗下有多種服務可供加上附加功能 (add- ons),包括音樂分享、照片分享、影片分享、以及幻燈片,依據2006年九月研究顯示,此四大服務的領導商品提供者只有 MySpace 過半,52.72% 的使用者都使用 MySpace 自家推出的音樂附加服務,不論是 PhotoBucket[10]、YouTube 或是 Slide[11]在雖然各自都在照片分享、影音分享及相片幻燈片秀上奪得第一,但普及率都不及MySpace的音樂服務(見下表)[12],看起來是MySpace 有實力進攻這些市場,只是 MySpace 不想做罷了。而 MySpace 過去已經創造了好幾個網路歌手,在音樂分享上的成功經營,讓他們對影片也信心滿滿。(現在 photobucket 已經被 MySpace 母公司 News Corp. 收購,所以已經幾乎都是自己的服務了)

表4‑6 MySpace 在音樂、相簿、影音及相片幻燈片秀市場的領導廠商使用比例

網站 市場 使用比例
MySpace 音樂分享 52.72%
PhotoBucket 相簿分享 33.40%
YouTube 影音分享 6.25%
Slide 相片幻燈片秀 3.94%

2007  年 6 月,MySpace video 再度轉型成為 MySpace TV[14],正式將 MySpace 影片服務獨立出來,被稱為 MySpace TV 的這一新服務將會是獨立網站,即使沒有在 MySpace 註冊,用戶也可以存取該網站,觀看並分享視訊影片。該網站還將提供一些供 MySpace 會員能夠更方便在網頁中整合創作和觀看視訊影片的新方式。

MySpace 打算以專業性的內容進攻,以對抗多數使用者生產內容型的網站較為粗糙的影片內容,例如,MySpace 成為 SONY 的迷你劇場的獨家內容的提供者。創辦人 Chris DeWolfe 表示,他們想讓使用者相信,MySpace 將會擁有世界上最好的內容。創辦人也同時表示,MySpace 已經快要追上 YouTube,根據 ComScore 的研究顯示,在 2007 年 4 月 MySpace 擁有 5,020 萬的美國使用者,而 YouTube 擁有 5,790 萬,只有比MySpace 高出一點,而 MySpace 的成長率比 YouTube 高。

YouTube 則說,那是因為 YouTube 超過半數的使用者都是海外的,ComScore 也有公布資料,顯示 YouTube 提供了幾乎超過 MySpace 兩倍的影片數量。MySpace 的另一個理由是,YouTube 的工程師忙著研發社群功能,而 MySpace 早就對於社群功能駕輕就熟。在 YouTube 的「YouTube 實驗室 (TestTube)」中,還正在研發如何讓使用者正在看影片時也可以同時與其他人聊天,而 MySpace 早已經有及時通訊的功能。

AOL 的影片搜尋部副總經理 Timothy Tuttle 表示:「我對於 MySpace 如此認真推銷影片並不感到驚訝。YouTube 已經漸漸成為一個社群網絡,而且可能會變得比 MySpace 更加強勢,所以 MySpace 重視影片是正確的。」

對於 YouTube 在 2007 年(去年)6月積極9國版本及在世界各地的平台,MySpace 也同時推出 15 國、7  種語言版本的 MySpace TV。但是重新推出的 MySpace TV,其內容不論設計或排版都和 YouTube 十分類似, 並看不出有哪些創新之處,原本 MySpace 引以為傲的黏度,也在此時被 YouTube 追過。線上影音產業的戰爭,MySpace 慢了一步也太過驕傲,我們等著看看他和 Facebook 的戰爭,究竟鹿死誰手吧…

如有報告或研究引用的需要,歡迎轉載

請著名來自

李廷芳(2008),「以Web2.0線上影音產業以YouTube為核心之龍捲風暴分析」,國立政治大學科技管理研究所論文。

MMDays生日快樂!還有也偷偷慶祝我自己口試通過! 😀


[1] 翻譯、補充自Nisan Gabby, MySpace Case study: Not a pure viral start, Start up review,上網時間:2007年12 月。 http://www.startup-review.com/blog/myspace-case-study-not-a-purely-viral-start.php[2] MySpace, 上網時間:2008年1月。http://www.myspace.com[3] 楊文菁,「瀏覽次數超越Google的音樂社群MySpace,實現無名樂團明星夢」,數位時代,民90年1月1日[4] 盧諭緯(2006),「完全解讀Web2.0」,數位時代第134期,2006年7月15日。[5] LeeAnn Prescott, YouTube Google video updates, Hitwise, 2006.1.27 ,上網日期:2007年12月。http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/01/youtube_google_video_update.html[6] Bill Tancer, Google video, YouTube, MySpace videos Vids: an updates, Hitwise, 上網日期,2007年12月。http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2006/08/google_youtube_and_myspace_an.html[7] LeeAnn Prescott, “videos” link to MySpace Profile Page Cause Spikes in Visits, 上網日期2007年12月。http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/04/videos_link_on_myspace_profile_1.html

[8] Hitwise Data Shows Overall Visits to Video Search Sites Up 164%, 上網日期:2007年12月。http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/videosearch.php

[9] Mike Farrell, News Corp may launch YouTube Rival, MultiChannel News , 2006.9.12, 上網日期:2007年12月。http://www.multichannel.com/article/CA6371185.html?display=Breaking+News

[10] 相片平台網站網站,其相片服務在Facebook、MySpace、LiveJournal等社群或部落格網站都可以使用,已在2007年5月8日被MySpace的母公司News corp.併購,市場估計價格約在2億5千萬左右。

[11] 也是相片分享的平台網站,但特色是以幻燈片式的動畫呈現。由eBay的共同創辦人Max Levchin創立,

[12] Kelvin Beecroft,Why the MySpace Video can’t be beaten, mashable, 2006.11.3, 上網日期:20081月。http://mashable.com/2006/11/03/why-the-myspace-music-player-cant-be-beaten/

[13] Kelvin Beecroft, Top 10 video sharing website on MySpace, Washable, 2006.10.26, 上網日期:2008年1月。http://mashable.com/2006/10/26/top-10-video-sharing-sites-on-myspace/

[14] Brad Stone, Chasing YouTube, MySpace upgrades Its Offering, New York Times, 2007.6.27, 上網日期:2008年1月。http://www.nytimes.com/2007/06/27/technology/27video.html?_r=1&oref=slogin

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