[客座] 從「小處」來看口碑行銷

很快的新的一年又開始了,前幾天本人跑去渡假,所以疏於經營 blog 要先跟大家說聲抱歉,從今天開始又恢復正常供應文章嚕,請大家繼續愛護支持。我喜歡旅行,因為旅行不僅可以讓我跳脫原本的生活框框,也可以讓我得到一顆重開機後的腦袋,來觀察體會一些生活中的細節。口碑無所不在,當然在這次的旅行中,我也看到了日常生活中,人們是如何利用直覺來應用口碑行銷,從中讓我省思到口碑行銷對「小型商業體」的重要性,以下是我兩則簡短的體會與分享。

一家山中的小渡假村的口碑行銷概念

我這次選擇旅行地點是清境農場,結束了我連續好幾年的低海拔、低緯度跨年活動行程。由於這是我第一次安排活動到清境,所以事前的功課是免不了的,於是,我以我的方法來蒐集大家的口碑,並決定了一家海拔比清境農場高三百多公尺左右的一家渡假村。在蒐集資訊的過程中我發現,其實可以根據大家口碑明顯歸納出幾個「明星」的地點。一開始,我以為可能當地就這幾家規模比較大,所以能見度比較高,不過我後來才發現,這些「明星」住宿地點其實在當地的「民宿海」中,根本就不顯眼,若沒有事先收集口碑,恐怕我的選擇一定會不一樣。

簡而言之,這些明星住宿地點有幾個特色,第一是相當重視服務態度,第二是對網路應用相當發達(連購物後的網路顧客滿意度調查都有,去年我住墾丁某家五星級飯店,沒有這樣的調查),第三是廣告份量超小,一般消費者很難在當地的大型看板上看到這些明星住宿地點,而我最後選擇的那家,如果不靠網友提供給我GPS的經緯度,其實很難找到招牌或指標。

口碑本是品牌的代名詞,不是商品的「外掛程式」

在清境這個商業競爭激烈的小山坡上,大大小小的餐廳應該不下上百家,不過其實不難發現,整個客源的分布方式也是M型的。M型的一端高點是「蒐集口碑」過後的消費者選擇,他們永遠知道該去哪家不起眼的店家門口排隊,還沒吃過就知道不下上百種對這家餐廳食物的形容詞,厲害的是,在這樣高的期待底下,這些店家還是能持續滿足顧客。M型的另一端高點是不收集口碑顧客的最愛,他們不了解人們為什麼要在一家不起眼的店家前面排隊,也不想盲目的跟從其他人的選擇,於是「低風險」的小吃攤會是他們最好的考量地點,這些小吃攤不一定會好吃,但至少當不好吃時,完全不吃就轉換下一家的成本極低,所以M型的這一端被「美食街」吸收,這類的小吃攤贏在「聚集在一起」。

那些享有盛名的口碑餐廳也一樣有幾個特色,第一個是相當強調感覺的刺激,它可以不起眼,但是當您走進店家時,您絕對會對其中的某些事物印象深刻。第二還是大家的共通點,服務的熱誠,他們多半很清楚這些顧客是為口碑而來,而口碑是因為熱情而來。第三,口碑就是他們的品牌概念,有些餐廳的菜名甚至就是以顧客的口碑來命名,而這跟第一點部份是相呼應的,因為我們知道顧客口碑多半有些通用的俗語,當這些看似搞笑的菜名出現在菜單上時,就是一種最好的刺激。

最後,有人說,清境已經不再「清靜」,因為它已經發展成南投觀光事業的重鎮,是一種特殊的天然資源的開發。不過,這卻剛好對應了我的興趣,我常常在想,或許當行銷人在沒有資源可以用運用的情況下,口碑行銷的「潛能」才會被激發出來,而在那座山坡上,我看到了成果。

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