[客座] 從Social Network中的「同儕壓力」看口碑行銷的可能性

Posted by REX

幾週前,一位同事跟大家分享了一個日本有趣的女性Avatar網站。這個網站的特別之處,在於使用者可以藉由分享自己的化妝品、衣物、飾品、鞋子的照片(照片會經過簡單的審核,但基本上還是有許多漏洞可以鑽)換得點數及Avatar的衣物或道具,而點數則可以用在改變Avatar本身的膚色、髮型或是購買衣物等虛擬道具,另外道具本身也可在網站上販賣給其他使用者以取得更多點數,如此循環。

一開始,我其實沒有認真玩這個網站,因為我也沒有那麼多化妝品照片可以拿來換點數。不過,當我發現女同事們紛紛黏在這個網站上,而且幾乎天天都會上網看一下,甚至一天還可以玩個幾個小時,那我便知道這個網站必有我可以學習之處。於是,耳聞不如體驗,跟同事借了幾張照片來換點數之後,便開始玩起這個網站。以下網站功能細節的部分我會稍稍帶過,我想把這個網站上的發現以Social Network與口碑行銷的觀點來說明。

有一家知名廣告公司曾提出消費者購買行為所滿足的四種需求,分別是:自我保持、自我表達、自我獎賞以及自我改進。其中自我表達所指的是個人維持形象的需要,例如:購買衣服、香菸、汽車或化妝品,而此網站的Avatar商業模式則巧妙的利用了這種需求,並把它轉變成網站經營者可以任意操作的低成本商品,換得了許多消費者行為資料與口碑。

消費者「自我表達」的需求有多重要?從社群經營的觀點來看(也就是從廣泛社會型態的角度來看),它是一種存在感的來源,社群中的意見領袖通常都會表現出「自我表達性較強」的特質,而這通常也會讓他們的意見更有影響力。從Social Network的觀點來看(也就是從自身人際圈的角度來看),它是一種歸屬感的來源,它讓我們可以跟我們的朋友們看起來像是「同一掛的」,並藉由彼此的互動為對方帶來肯定與價值觀。有很多時候,廣泛社會型態和自身人際圈出發的觀點會同時影響著我們的購物決策,有時甚至直接就成為一種「同儕壓力」。

為了避免「同儕壓力」這個詞帶給大家錯誤的觀感,我先來解釋一下這裡所要引用的「同儕壓力」的部份是什麼。這裡的「同儕壓力」並不是如字面上,像是一種強迫消費者被動消費的力量,事實上,這個壓力並不會帶給人「心不甘情不願」去接受商品的感覺,反倒是一股相當可怕的購物「推力」。美國有一家專攻青少年口碑行銷的顧問公司曾發現,青少年對這種「同儕壓力」幾乎沒有招架之力,而「自我表達」這個需求,在13-18歲的年齡層甚至被調查證明大於維持正常日常生活的「自我保持」需求,所以當您有這個年紀的青少年孩子時,不要太責怪他們挪用午餐費去購買最新的手機。不過,隨著年齡的增長,這個「自我表達」需求會降低一點,但這卻無妨於「同儕壓力」所造成的購物行為在我們的購物心理中的比重。從一些帶小孩參加大學同學會的媽媽會為他們的孩子換上名牌童裝的行為就可以窺知一二。

那Social Network中的「同儕壓力」是否會為在SNS中的口碑行銷帶來一些機會呢?答案是肯定的,而我之所以這麼有信心,其一是我在生活中的實際體驗,其二是這個Avatar網站也一樣運用的這個概念來行銷。怎麼說呢?不知道您有沒有參加讀書會的經驗,如果有的話,當您素來敬重的一位讀書會書友提供了他的書單時,您是否也會像我一樣把那張書單上自己沒有的書,毫不考慮的全買回家,就算暫時還沒有從書上吸收到知識,光是擺著也很有成就感?這樣的口碑(那張書單所傳遞的)幾乎不需要任何理性的思考或評估就可以達成購物決策,因為對「人」的信任,被認知為能夠降低購物風險。

另外,就如文初所提到,這個網站也一開始就要求會員提供自己購買過的商品照片作為換取點數的條件,並要求會員按下確認鍵確認照片中的商品是自己購入的(像我這個spy就按得有點心虛),而寫下心得或回應他人的話,還有額外的獎勵,這些策略也在放大這股「同儕壓力」,讓購物決策變得容易許多,甚至還可以透過這股「同儕壓力」來創造更多使用者加入的機會,不斷的循環增殖。

或許,真正讓SNS與口碑行銷接軌的,正是這「自我表達」的需求與「同儕壓力」的購物決策。

post by Buzz Lab巴茲拉伯

喜歡這篇文章嗎? 分享出去給作者一點鼓勵吧!