[客座] 長尾理論,你讀懂了嗎?

 

Posted by Gamestu

什麼是長尾理論?
《長尾理論》,是《連線》雜誌總編輯Chris Anderson發表在2004年的《連線》雜誌上,用來描述如亞馬遜、NetflixeBayiTunesRhapsody等網站的經營模式。

1 長尾理論示意圖

從圖 1可看到,若將同類商品依照銷售量高低排列於座標的橫軸,縱軸為銷售量,可繪出一條「長尾」曲線。位於曲線頭部的商品,是銷量傲人的少數暢銷商品;在曲線長尾的部份,則是其他表現平平的商品。在過去信奉「80/20法則」的時代,企業多認為只要專注於銷售量排名前20%的商品,而後面的商品數量雖多,卻是無利可圖的。

然而《長尾理論》卻指出,在三大力量的運作之下,將使得幾乎所有商品皆有利可圖。因此,若將所有的「長尾商品」相加,將會瞭解到一個非常龐大的數字(長尾商品種類)乘上一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍會得到一個不容忽視的數字。以亞馬遜書店為例,有25%的銷售額來自於實體書店沒有的「長尾商品」,而在狂想曲(Rhapsody)線上音樂網站,只在網路上才找得到的音樂佔了總銷售額的40%所以,掌握長尾就等於掌握了商機!


好,官話到此結束。如果你只曾在書店翻閱過去、或是在部落格上看過一些文章,瞭解的程度差不多就到這裡。就像《M型社會》一樣,記者天天在寫,卻忽略了大前研一在書中的推論過程是否嚴謹。即使嚴謹,又是否能夠符合台灣的現況?我沒好好讀過,所以還是少談M型社會,談談長尾理論好了。

形成長尾的三大力量
看完《長尾理論》之後,我的感想是:「其實整個網路產業發展,原來不過就是長尾化而已。」為甚麼會有這種感想,要從形成長尾的三大力量談起。用我自己的解讀方法就是:「創造」產品的成本降低、「庫存、配銷」產品的成本降低、「搜尋」產品的成本降低。

力量一:創造成本降低
既然談網路,我們就把「網路上任何有人想看的資訊」作為產品。網際網路雖然早在1950年代就已經由美國軍方開發出來,但那時候既然連個人 電腦都沒有,所謂網際網路只不過是幾台軍方主機相連而已。一直到1980年代,Apple、微軟、IBM、Intel等公司終於讓大眾接觸到電腦,但在 1994年楊致遠開始收集「我的最愛」以前,網際網路一直都還是恐怖的宅男才會碰的東西。而在接下來的幾年,網頁成長的速度雖然爆增,但是想要寫個「過得去」的網頁可不是件容易的事情,你得要對HTML語法相當熟悉、能設計圖案、有時間常常更新…,基本上,還是要一定的宅度才行。用長尾理論的語言來說,這時候幾億的網頁,都只不過是前面20%的頭部而已。

一直到接近2000年,部落格開始風行,(幾乎)所有人才真正有了「創造網頁」的權力。現在網頁每天都以幾千萬的速度往上飆升,為網際網路拉出了一條長到可以繞地球兩圈半的尾。事實上,也不只網頁如此,幾乎在網路上流傳的東西都是如此。例如數位相機的出現讓照片在網路上形成長尾,DV甚至能錄影的手機也讓 影片能上網…。我們看到Google、Flickr、Youtube這些傳奇性的公司總帶有一些神秘的眼光,但說穿了只不過是解決了一些創造成本降低後必然出現的問題而已。

力量二:庫存、配銷成本降低
網路上很多東西看起來是免費的,所以配銷成本比較難理解。以電子商務(實體產品、虛擬店面)來說,庫存可以很彈性,像興奇科技據我所知本身是零庫存的,只有接到訂單之後才由供應商出貨,但實體店面怎麼樣也做不到這點。而配銷則可以交給更有效率的物流公司,也很便宜,所以有利可圖的產品就多很多。

更進一步,就是像iTunes這種產品跟店面都是虛擬的,庫存靠硬碟、配銷靠頻寬,有利可圖的商品就更加寬廣。

再進一步延伸,事實上網路上真正的貨幣是注意力。想想Google Adsense,就是你看我的文章,付出你的注意力,我則得到了人氣和廣告費。你我在資訊的供需上,用注意力完成了一筆交易。

為甚麼無名、Youtube很值錢?因為他們抓到了注意力的長尾。從彎彎、艾瑪等最有人氣的部落客到只有一兩個人看的部落格,一網打盡。從千萬點閱率到生日party影片,一應俱全。這種在網路上能夠完全抓住注意力長尾的公司,隨便賣個幾億實在是沒啥好大驚小怪的。到現在還很多人說youtube沒賺錢, 根本不值錢。不好意思,在網路上,注意力才是錢。儲存、配銷成本接近零,注意力又能夠轉換成錢,這種概念之下,誰還敢說youtube不值錢?

力量三:搜尋成本降低
你的垃圾,可能是別人的黃金。在長尾的概念之下,網路上沒有垃圾問題,只有怎麼找出你心中的黃金的問題。講到搜尋,做得最好的當然是Google。但除了搜尋引擎以外,像是dig、tag、catalog甚至社群網站、分紅機制…這些東西全部都是在做降低搜尋成本的事情。

搜尋,可以讓垃圾資訊變成黃金,這大概是到目前為止最接近鍊金術的東西了。現在你知道Google為甚麼這麼賺錢了吧!

沒什麼人提的「碎形」(fractal)

《長尾理論》看完最讓人氣餒的地方就是,聽起來能掌握長尾的幾乎都是Google、Yahoo、Apple這些超大公司,對小公司完全沒有幫助。其實不 然,因為長尾是「碎形」的。舉例來說,博客來的書籍裡面,頭部是翻譯小說類,而像《輕鬆教你開火車》這種工具書就在遙遠的尾部,但這本書可能是火車駕駛界 的熱門暢銷書籍。也就是說,火車工具書類別,自成一截長尾。

所以,如果你有能力抓到(或創造?)一個特殊類別的長尾,用便宜的庫存配銷工具,並且提供有效的搜尋機制,就能夠經營起一個長尾市場,聽起來不是只有Google玩得起的遊戲,不是嗎?(順帶一提,如果你還記得我之前寫過的adultfriendfinder,它就是經營全世界色情狂的長尾)

有沒有保證獲利的「長尾策略」?
大家都說,web2.0網站很少有獲利的,那有沒有讓web2.0網站獲利的長尾策略呢?我相信有,不過還沒想到。六個月後「說不定」會出現在我的論文裡面XD。

最後,長尾理論,你到底看懂了嗎?老實說我還不敢說看懂,書裡還滿多細節可以挖出來講的,寫這篇只是覺得很可惜網路上沒什麼人深入地分享這本好書而已。

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