[客座] 口碑行銷會是所有商品的救贖嗎?

Posted by REX

前幾天與一位朋友交換口碑行銷的觀點,他問我:「若是商品本身的定價因為許多的成本因素無法降低,技術又無法滿足消費者需求,這樣的商品還能夠如你所說的產生出好口碑嗎?」這個問題其實是很多問題的集合,我想應該有必要把這個問題當成題目來寫一篇文章來跟大家分享我在這方面的想法與觀察。

回到原點來思考口碑行銷到底要創造什麼樣的價值

不知道大家還記不記得2006年時代雜誌所評選的風雲人物是誰?是蘋果公司的賈伯斯?還是加州州長魔鬼阿諾?都不是,是「You」。因為,真正造就Web2.0風潮的是諸位消費者,真正讓一個商品服務大起大落的也是諸位消費者,一切市場的決定權都掌握在「You」手中。

那時,這樣的概念引起我重新思考行銷的定義,並引領我仔細省思敝公司所提倡的「口碑行銷」到底符不符合「消費者王朝」的決策邏輯。之後,我發現一個鐵則,那就是不論運用任何行銷概念或策略,都將無法把一個不適合消費者的商品銷售給消費者。而口碑行銷所要創造的價值,是在於創造更多「優質商品」與「具有該方面需求的消費者」的良性結合,並藉由目前的活絡的網路環境,讓這些良性結合增加的效率越來越高。

難道我們就要因此對一些想要執行口碑行銷的行銷人說「不」嗎?

「這麼說來,如果這個商品找不到適合的消費者,那是不是也不用做口碑行銷了?」我的朋友依照我的邏輯提出了這一個疑問。首先,我必須要承認,這個問題的答案其實無時無刻都在我的心中打轉,而我目前並沒有一個我自己認為最好的答案。在實際接觸許多產業之前,我原本是一個不太願意相信有商品會「完全」找不到適合消費者的人,我總認為那一定是消費者調查的環節出了某些問題,或是廠商本身執行力不彰的結果,只要能夠克服這些問題,必定可以找到適合自己的市場。

不過,在接觸其他產業之後我發現,問題其實並沒有這麼簡單。許多企業主是以類似「賭博」的觀點來研發商品,這些商品多半只有少數人具有需求,而很巧的是,這些人又全都聚集在企業主的生活圈內,讓企業主誤認為「贏面」很大。通常這樣的商品要能夠被市場接受是比較困難的,畢儘這樣的供應鏈架構,本身就已經不符合目前市場邏輯。

後來,我還常聽到一個「曙光」理論,這個理論說:「所有的老闆都知道太陽一定會升起來,但是大多數人都是在黎明前被凍死。他們往往沒有料到太陽出來前一刻正是一天最冷的時候。」這讓我相信,要是一開始就沒有找到一個良好的棲身之地,讓自己暴露在荒野之中,就算準備再多柴火,也未必可以看到黎明。於是我們便開始對這個「良好的棲身之地」展開研究,我發現要執行口碑行銷之前,有良好的企業體質相當重要,其中一大部分便是行銷人對「口碑」在企業內部流通的狀況的掌握。在這方面,大多數的行銷人往往只注意外部顧客的口碑創造,而忽略了由內而外的重要。

基本上,我們還是不願放棄任何商品的口碑行銷,除非這個商品不是為了創造消費者的利益而生。

post by Buzz Lab

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