[客座] 「推薦」到底算不算是一種口碑?

Posted by REX

長久以來,「推薦」與「口碑」之間的曖昧之處,一直是口碑行銷中的一個模糊地帶。我問過很多人,想了解大家對這兩個概念的看法,有人堅持推薦就「應該是」一種口碑,因為我們不能光是推薦他人商品而不加入自己的評價,而評價本身當然就是一種口碑;也有人堅持推薦「未必是」一種口碑,因為有一些擅長收集資訊的意見領袖,未必是根據自己的口碑來推薦他人商品或服務,而是透過他們豐富經驗所帶來的判斷力而使得他人相信他們推薦是對的。為了更進一步了解這兩者的差異,我試著做了以下分析:

根據自己體驗而來的推薦行為

「消費者體驗」是口碑行銷中很重要的一環。想創造口碑行銷的行銷人幾乎都會花一半以上的資源來為消費者提供一次完美商品體驗,因為初次體驗的結果往往就決定了往後絕大部分推進口碑傳遞的力量。

「體驗」之所以擁有這麼大的力量,主要原因在於這必須實際發生在真實商品的使用情境中,大多數消費者在體驗過後,較少有發表口碑的障礙,當「有口皆碑」,造就口碑傳遞效應的力道就會顯現出來。而伴隨這個力道的推薦行為,通常也較有說服力與影響力。

根據自己的判斷而來的推薦行為

這個情況在各領域的意見領袖身上最為常見。這些意見領袖的早已在人際網絡中被其他友人所信賴,當這些網絡中的友人必須要做出該意見領袖所屬領域的購物決策時,第一想起的便會是直接問這些意見領袖的推薦是什麼。

然而這個推薦卻未必來自於這些意見領袖自身的體驗而來,而其友人依然願意相信的原因在於意見領袖依照自己過去的經驗所做出的判斷,依然比一般涉入不深的消費者準確的多,而有相當程度的參考價值。

根據大家累積的口碑而來的推薦行為

隨著網路收集口碑的技術越來越發達,消費者搜尋口碑的能力也越來越強。在這些口碑的可信度被確立的情況下,任何消費者都很容易找出大家評價最高的商品有哪些。不過,有搜集口碑能力者,未必是「體驗」過商品的消費者,也未必是一位「意見領袖」,但是他卻可以針對眾人口碑資料累積的結果,分析出哪些商品值得推薦。

以上述歸類出這幾種推薦行為來看,其實推薦本身比較不像是一種口碑,而是一種原始的商品資訊來源。一直到現在,當我們必須在一個陌生的市場做出購物決策,又沒有足夠的時間讓我們仔細評估時,我們往往還是會對自身的人際網絡尋求「推薦」。通常,一般人對這樣推薦的要求,也只不過是以推薦者的背景來做為第一層的信任而已,跟對口碑的具體要求,實際上似乎真有一段差距在。

by Buzz Lab 巴茲拉伯

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