[客座] 超越口碑的力量是什麼?

Posted by REX

消費者口碑對彼此消費決策的影響力已經是相當淺而易見的事實,只要能有效收集消費者口碑的地方,幾乎都能夠創造出改變市場的價值或潛力;還未能收集口碑的市場領域,也都紛紛在消費者意見回饋上下功夫,沒有任何一個企業經營者能夠對這股消費者決定的洪流掉以輕心。以一個研究口碑行銷的角度來看,雖然目前在口碑行銷的執行對策上仍然有不足之處,但我們似乎更應該往更遠的地方看,去尋找下一個階段的行銷力量,在更長期的目標中,為現在的工作導正方向。

是行銷人決定口碑,還是口碑決定行銷人

我曾聽說一家知名的房屋仲介公司有一個非常有趣的工作編制。該公司分配給這個工作編制的任務相當簡單,就是每天瀏覽相關的網站以及網路討論區,並記錄每一篇不利於公司的負面口碑,必要的時候還要加入討論以澄清一些不實的言論。這種「消滅負面口碑的口碑行銷」據從業人員透露是相當普遍的一種策略,該市場的行銷人員多半認為在競爭如此激烈的環境下,如果有任何瑕疵將會相當不利,最好的狀態就完全沒有負面口碑,因為顧客只會選擇最完美無缺的一家公司。

在與這個行業的從業人員討論時,我可以明確的感受到他們的焦慮,在他們眼中的顧客是如此的多變並難以付出信任,而他們在口碑行銷上的努力多半都是花在塑造良好的企業形象上,更令他們繃緊神經的是一旦他們發現了某種策略奏效,競爭對手幾乎就像自己的影子一般立刻跟進,絲毫不給他們喘息的機會。

他們的努力,我想有觀察過該市場的人應該都看的出來,基本上我個人相當佩服他們的用心,起碼該注意的消費者聲音,他們一點都不敢忽視。除此之外,我也知道有很多其他產業的行銷人跟他們一樣焦慮的奮鬥著,為的就是創造出好口碑。不過,或許我們可以好好想想,一家座落在小巷子內、老闆講話的方言口音沒人聽的懂的牛肉麵攤,為何天天都有顧客大排長龍?這樣的牛肉麵攤全台北市應該不下幾百家,甚至附近就有兩三家競爭對手,有的還是牛肉麵比賽有得名的店家,但是為何顧客卻偏偏挑中這家招牌老舊、店面也稱不上寬敞整潔的小攤子?老闆做了什麼?他不會MBA的行銷分析,連廣告有什麼用他甚至也不太清楚,也不太可能有上網回覆部落客們對他的肯定的能力,他只會一件事,那就是煮好吃的牛肉麵,這件事他一天不做就會生病。絕對沒有人告訴他如何決定消費者的評價,但是他就是有辦法讓顧客不斷為他傳遞好口碑,以客觀的觀點來看,是他決定了口碑,不是口碑的結果來決定他的作為。

顧客不會有永遠的忠誠度,但是您要有讓顧客永遠忠誠的理由

當真正的口碑行銷廣被大家接受之後,勢必會引起一連串對市場有幫助的改革風潮,而我推估這個風潮將會在不久的未來帶來一段時間的商品服務水準水平化,各個產業的商品服務品質將會在這一段時間內與消費者的口碑達到一定的平衡(當然,堅持人性慾望永無止境的人可能無法苟同,但是我相信人性的延展也有其限制)。屆時即將面對的便是維持口碑的力量,而這個力量可能已經不是來自於顧客,簡而言之,我對這股力量的假設是來自於企業內部的文化。

一個人或許會因為卓越的才華而被讚賞,一件商品或許會因為突出的設計而贏得消費者的愛用,但是這些坦白來說都有可能只是一時的,未必會一直持續下去。真正能夠持久永恆的,是卓越人才的人生信念與用心製作商品的精神,而這些看似八股的東西,只要是發自內心,卻是令人信任的來源。當您需要一個讓顧客永遠傳遞好口碑的理由時,或許把目光拉回周遭與我們共識的同仁、上司或下屬,看看誰真能發揮公司口碑的影響力。或許,企業內部的口碑行銷文化,便是下一步可以努力的地方。

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