[客座] 什麼是創造內部口碑行銷的基體?

Posted by REX

企業(品牌)執行口碑行銷,所應重視的不只是利用媒體廣告產出的公眾印象,在資訊流通極為發達的現在及未來,內在的口碑價值將會越來越重要。什麼是內在的口碑價值?這個問題幾乎最近遇到我的朋友們都會與我討論,有些行銷界的朋友甚至會感到相當疑惑,他們不明白為什麼講口碑行銷會扯到內部管理相關的部份,這似乎已經超過行銷人的研究範圍。

在討論本文主題之前,我想要先簡述一下內部口碑行銷基本的想法。首先,我們都已經習慣一個企業的內部分成許多部門,諸如:行銷企劃部、管理部、研發部…等,因為管理學告訴我們,分工合作才可以創造出更大的價值。不過,在分工之餘,我們必須知道自己的所作所為都在創造同一個品牌的價值,而這個價值必須要跟我們對外部所傳遞口碑做連結,不是獨立的兩件事。以下我將舉一個反例與正例來說明這個連結的重要性。

某家航空公司對外訴求的口碑是「優質的服務精神」,他們希望不論是經濟艙的顧客或是頭等艙的客戶都認為他們自己接受到業界最好的服務。因為這個口碑訴求,該公司的行銷人員使用了許多策略來達成這個目的,包含在商務艙提供其他航空公司頭等艙才提供的酒品、多配置空服人員、採用知名餐廳所提供的餐點…等。這些策略看起來是相當合理的,事實上如果您不親身體驗,單就他們所提供的DM來判斷的話,這家航空公司的確優於競爭對手。

事實上,這家航空公一直被雪片般飛來的客服投訴困擾著。雖然公司的服務方針相當明確,但是站在第一線的服務人員卻不這麼認為,一位服務人員私下透露公司為了提高服務的品質舉辦了許多訓練課程讓員工疲於奔命,而這一切對員工而言都不會帶來額外的報酬,反而是一大堆嚴格的考試。久而久之,員工們養成只有在考試時才講「優質服務」的習慣,在日常的工作中只剩下疲憊感,自然影響到對顧客的服務。對內部的口碑而言,這是一家「壓榨員工製造服務口碑假象」的公司,沒有人認為DM上的「優質服務」在真實中真的存在。

一家台灣製造遊艇的公司在世界知名的評鑑中得到優選,該公司為自己設定的口碑是「遊艇界的勞斯萊斯」。因為得到了這樣的優選,日本的電視公司特地遠渡重洋來採訪該公司,採訪的員工有行銷人員、負責人、與現場的技工。負責人所分享的自然是創業過程的辛苦,以及一些開發市場的經過,而行銷人員自然也會對該公司產品的市場定位與行銷策略多有著墨,重點是現場的技工訪談讓我印象深刻。當採訪主持人問到一位正在研磨某個零件的技工時,他說:「我現在正在做的是『龍骨』一個重要的部份,這部分一般來說可以容許的誤差值是10釐米,但是我們船只能容許0.5釐米。」主持人追問:「這樣不就要費很多工嗎?就這些微的差距,顧客真的感受得到嗎?」技工回答:「坦白講,顧客應該短時間內感受不到。但是我們要做的是全世界最好的船,站在我的觀點,最好的船不能有任何妥協。」另外,採訪的主持人還在一位休假的工程師桌上看到該工程師全家跟一艘遊艇合照的全家福,主持人開玩笑的詢問一旁的同事,那是不是員工福利(意即公司配給員工一艘船),同事答道:「那艘船是那位工程師設計的,在完工當天他很開心的帶全家來跟船合照,他兒子還帶到學校跟同學炫耀…」

所以,什麼是創造內部口碑行銷的基體?或許,顧客是用嘴巴替我們傳遞口碑,但是,企業內部的口碑卻是靠心來傳遞。而這個基體就是實踐服務的榮耀,不是高薪,也不是人人尊敬的職稱。

喜歡這篇文章嗎? 分享出去給作者一點鼓勵吧!