口碑,是與市場共創的產物

Posted by REX

當口碑行銷已逐漸被行銷人接受,並且有越來越多行銷策略採用口碑行銷的概念時,預期一定會出現的偏差現象也慢慢浮出檯面。約莫在幾個月前得知,有許多傳播學界的學者們對研究「口碑跟廣告」之間的異同相當有興趣,而他們研究這個題目的原因,據我的推測大致上可分成兩個方向:

其一,有越來越多的媒體向廣告主訴求具有口碑行銷概念的廣告,並誇示它的效果。當然,在這麼大的概念底下一定要有一個明確的切入點才能夠說服人,而他們的切入點大多集中在「創造議題」上,也就是說,以創造議題為引線,企圖創造出一種有別於以往的廣告效應。畢儘,這對一家老練的廣告公司來說,創造議題所需要的創意的手法本來就是自己的本業,而所謂的口碑行銷也不過老牛背上的一層新皮。很明顯的,這其中就有許多方法論可以研究,我自己讀過一些這類的論文,雖然有些大方向我不太認同,但說實在的,在創造議題的細部規劃概念,倒是讓我學的津津有味的地方。

其二,口碑的傳遞,與廣告的傳遞,在研究傳播學的學者眼中是多麼的曖昧而親近(雖然在行銷學的觀點又有些不同)。若以資訊在人和人之間流動的方式這個觀點來看這兩者,那其中的確有許多可能共通的地方,如果可以為它們之間的定義下一個漂亮的註解,那肯定能為學術帶來莫大的價值。

實際上,一直以來也有許多人在區隔廣告與口碑之間提出自己的見解,根據Alex Wipperfurth(Brand Hijack的作者)的說法,他認為廣告(宣傳)大多是編造出來的,那是品牌經營者為了「專制」的目的單方面傳遞的訊息,整個市場都是聽眾,不是參與者,而整體來說,廣告只是一個運用大眾媒體與消費心理學精心策劃的活動;口碑跟廣告不同,它是真實的,是與市場共同創造的,它必須透過草根性的同儕交流達到散播的目的。

我的想法跟Alex Wipperfurth大致相同,而不同的地方在於我不認為可以把廣告的傳播力跟口碑傳播力分的這麼開。或許,口碑傳遞的源頭在於一次行銷人精心安排的廣告當中,而這個廣告沒有其他的目的,就只為了製造議題與引發體驗(千萬不能是欺騙或是不斷重複的噪音),就像熱門的遊戲機Wii宣稱有減肥效果的廣告,加上擺在各大賣場供消費者體驗「玩了會流汗」的感覺的策略,消費者在傳遞口碑時,我想一開始讓消費者「注意」的廣告也功不可沒,而此類廣告的效果也不僅僅是單方面傳遞給消費者某種資訊,也有相當程度的暗示消費者與產品互動產生口碑的可能性(體驗)。

不過,我絕對同意口碑是真實的,並且是行銷人與消費者共創出來的觀點,Alex Wipperfurth在書中也提到口碑的影響力跟廣告比起來其實是比較長遠的,就像我們所記住的廣告永遠不會多過朋友跟我們交換過的口碑。為了創造口碑行銷的行銷人,不能再以廣告的觀點來思考整個行銷策略,也就是說,我們不能再只是單方面思考自己能夠帶給消費者什麼。最好的思考方向是如何透過各種方式來「誘惑」(不是收買)消費者一起來為所行銷的商品創造真實的口碑,並且具體的留下它,讓它的影響力能夠一再被重複,我們必須要記住,任何商品一上市之後,就是行銷人與消費者共有的,是製造精神與消費文化的結合,而這一切的媒合,都是由創造口碑開始。

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